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374、文案写作：如何写一个互联网思维的文案？
小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着“互联网思维”的小公
司0 成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的文案功不可没。
那么如何写一个互联网思维的文案呢？
1，分解产品属性
互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普
及了CPU 丶GPU 等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—
“小米4，奥体304 不锈钢，8 次CNC 冲压成型”。
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就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知
识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。
（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）
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为什么互联网文案需要分解产品属性？
因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。
消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和
高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。
大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产
品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大
品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，
就买这个！”
在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”
来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。
怎么办呢？
应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产
品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。
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而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊
的大概印象”到“精确地了解”。
所以雷布斯在2011 年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来
分解产品属性：
这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变
一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消
费者进入“高认知模式”。
同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR
只有10 秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10 秒钟只能对比“品
牌”了；但是如果HR 有1 小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，
看个人能力了。
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2，指出利益：从对方出发
文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属
性具体可以给对方带来什么。
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比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸
引人。
无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：
“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”
无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR
抱怨说：
“你的社团丶实习经历都不错，
可是对我们公司具体有什么用？”
如果想写出中国好文案，
你需要转变思维—不是
“向对方描述一个产品”
，
而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”
3，定位到使用情景
当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：
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“这一个XX”（定位到产品属性）
有些人还会想到—“这是一款专门为XX 人群设计的产品！”（定位到
人群）
其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX 的产品”。（定位到使用
情景）回复：400
实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多
地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？
比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能
不知道我在说什么。
但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使
用情境），你可能就会心动。
所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”
4 丶找到正确的竞争对手
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消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我
想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？
比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上
火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分
毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉
“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。
无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：
在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间
和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它
的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间
而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。
太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太
阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败，
但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没
有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。
凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传
的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对
手是T 恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱
而不得不穿T 恤的人。
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第一代iPhone 真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手
机，它续航不行丶通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报丶游
戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺
点；但比起其他视频