400 个实战营销策划案例
.1.
110、洗护发策划：如何细分定位，突破重围
洗护发市场被国际品牌长期牢牢占据，
它们凭借品牌和资金实力，
通
过科技、广告甚至是低价策略和收购策略，一直打压着国产品牌，在渠
道上几乎形成垄断。
如何伺机突围，如何在突围后形成壁垒，防止强敌模仿跟进，用强大
的实力进行收割？似乎滋源面对的，是一条不得不寻找破坏性创新的道
路。而“无硅油”的诉求，为何能够撕开对手的马奇诺防线？
打蛇打七寸，
只有针对巨头们无法顾及的痛点，
才能在后有狼前有虎
的竞争中，找到立足之地……
【洗护发市场的新常态】
如果你对开架的洗护产品有过长期关注的话，
就会发现一个非常有意
思的现象。从去年下半年开始到现阶段，突然出现了越来越多的“无硅
油”洗发液，有诸如潘婷、清扬这样的国际品牌，也有一些不知名的新
品牌，开始占据货架上越来越大的版面。
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.2.
一夜之间，
“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠，从细分概念已
经足够多的洗护产品中硬生生杀出一条新血路，让消费者发现，原来在
“柔顺、去屑、滋养”之外，还有这样的品类可能。
忽如一夜春风来，千树万树梨花开。去年年中开始，滋源以重金投入
广告传播，以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”的诉求以及“无硅油
洗头水”的定位，凭借强大的媒体攻势，在市场上快速撕开一条口子。
不但完成了滋源在洗护发市场的弯道超车，同时带动了整个无硅油品类
的快速发展，成为强敌林立护发市场的一匹黑马。
从规律上来说，
想要在品类已经非常成熟的红海市场，
开辟出一块全
新的领地是非常困难的。多年的经验告诉我们，不要去教育消费者的认
知，而是要迎合消费者的认知，对于新品牌而言更是如此，因为教育的
成本是非常高的，也很难在短期内起到效果。
这同样是摆在滋源面前的问题。
在滋源和项目组沟通之初，
我们就广
告中着重呈现哪一点进行了长时间的讨论和碰撞。
从产品利益点的角度来看，天然、无硅油、不刺激、头皮护理等都是
滋源洗发水明显的特征。然而，最终我们聚焦在“无硅油”这一点，是
从消费者和竞争对手两个层面进行考虑的。
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.3.
7 月22 日晚，在第八届中国化妆品大会上，滋源获得“年度风云品
牌”大奖
【营销破剑式】
如同前文所言，
改变消费者的认知是非常困难的，
特别是对于一个新
品牌而言。想要在消费者的心智中重新跑马圈地，必须准确地洞察并抓
住消费者的冲突，才能一击成功。
之所以选择“无硅油”作为聚焦诉求，是因为我们洞察发现，无硅油
的需求和洗护发产品升级的趋势，加微信：xxxxxx，领取大礼包，
其实早已存在。我们发现，随着城镇化率增长和生活节奏加
