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377、文案写作：超级文案写作的10条法则
想要成为一名合格的文案，就需要有足够的知识储备，而知识
储备是通过平时的积累来完成的。
观察一些伟大作家们的生平，就会发现他们身上都是有很多的
故事，写书就是写的自己的经历。
海鸣威自己拥有传奇的生活，继而写作讲述了自己的传奇人生。
而本书作者休格曼拥有飞机执照，做过业余无线电报务员，也
是一名摄影师，并且爱好电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺
术和设计以及各类运动，也随军驻扎得过3 年，经历了各种挫
折和成功。博览群书、爱好广泛、喜欢旅行，精通很多技能等
等。对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅
历、以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案的资
格证书。
当我们在生活中遇到失败时，不要畏惧，而是应该尽可能的体
会生活，对于生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点
在于是否参与了这个游戏，失败多了，总会成功的。在休格曼
的研讨班上，他会让自己的学生去思考：好的文案写作的定义
是什么?是能够精准的落笔成文吗?是能被教会的吗?要成为一
名优秀的文案人，需要什么样的背景?
简单的定义来说：文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种
写作形式，是一段精神旅程，你要现在脑子里组织你的想法，
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最后将他们形成文字，没有什么最佳技巧，只有最适合你的技
巧。有些文案人会告诉你，他们很多精彩的作品都是在落笔之
前就已经在脑海里成型了。
不要为初稿担心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨练，
你可能要增加些句子，或者删减些句子，甚至改变整个段落。
初稿的作用就是让你去表达、去宣泄情感，写下它们，你就可
以由此起航了。
总结上文得出文案公理1：文案写作是一段精神旅程。
成功的文案写作，会综合反映你的全部经历、专业知识、你对
这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们行程
文字的能力。文案公理1 说明了广泛的知识积累的重要性，那
么接下来就要说一些文案写作的技巧。
一则平面广告里会有以下元素：
标题：获取你的注意，引领你去看副标题。
副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
图片：吸引你的注意力，全面说明产品。
文案：传达产品或服务的主要信息。
段落标题：将文案分成几部分，减少压迫感。
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商标：展示产品公司的名字。
价格：让读者知道购买产品或服务需要的价钱。
反馈方式：给读者提供一种反馈途径，通常放在文末。
整体设计：其他的设计元素，呈现出广告的整体面貌。
当你看到一则平面广告时，可能会标题、副标题以及图片所吸
引，然后再去阅读其中的文案，然后再注意到其他信息。当你
观察整个广告时，会注意到段落布局以及优美的排版方式。
在你阅读一篇文案时，就已经有很多可以吸引你的元素了。
休格曼给出的第2 条文案公理就是：一则广告里的所有元素，
首先是为了一个目的，使读者阅读这篇文案的第一句话!
不管是标题还是副标题，或者图片，所有的元素都是让读者来
阅读第一句话。
如果所有的广告元素都是要求读者开始阅读第一句话，那么说
明了什么呢?第一句话非常重要，如果读者不阅读第一句话，那
么就不会阅读第二句话。
所以问题来了，我们需要什么样的第一句话?
答案是：简洁明了!
下面列举一下JS&A 公司的一些广告文案，你就会发现相当的
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短。
减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM 致敬。每一句都很短，易于阅读。就像一个火车头，开
启动时很费力，但是启动以后就会轻松了。在文案阅读中，只
要吸引住读者阅读第一句话，那么就会更加容易吸引到他们去
阅读第二句话。
你应该也发现了，如果一则文案仅仅是阅读第一句话，那么第
一句话本身的目的是什么?
对，就是让你去阅读第二句话。那么第二句话的目的是什么?你
应该回答是让读者去阅读第三句话。那么接下来也就很好理解
了，第三句话的目的就是让读者阅读第四句话。广告开篇的唯
一目的就是不惜一切代价的吸引读者的注意力，让他们接二连
三的去阅读文案的每一句话。
那么第3 条公理也就出来了：广告中的第一句话就是让读者去
阅读第二句话。
当我们吸引了读者的注意力以后，还要做些什么?
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一则平面广告的功能当然是要读者去购买或者关注我们的产品
或服务。
作为一位文案人，必须要学会控制环境，你的环境是通过平面
元素和文案创造出来的，尤其是文案，你措辞的方式、你对词
语的选择，以及你表达完整性的水平。
要调动目标用户的购买或关注的欲望，环境致关重要，创造了
良好的环境(标题、导语、图片、平面元素等)，你就能吸引读者
的注意力，让读者情不自禁的去阅读文案。
休格曼提出了第4 条文案公理：必须创造吸引读者的环境。
将用户带入到我们所创造的环境中以后，那么我们还要和用户
产品共鸣，要有一种和谐的互动，首先你的文案要非常的诚恳，
值得信赖，然后让用户不断的肯定你所说的一切，让他们不断
的说“是”。
休格曼的第5 条文案公理：让你的读者说“是”，让他们在阅读
你的文案时与你产生共鸣。
这样一来，一则平面广告的开篇就有了以下几个要做的事情。
首先，吸引读者来阅读文案。
其次，通过各种元素来创造用户喜欢的环境。
最后，让顾客与我们共同相处，赞同我们说的一切。
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文案中的每一句话，都有其存在的意义，不管是标题、
