400 个实战营销策划案例
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105、家纺策划：如何在最短时间内扩大品牌影响力
怎样迅速实现从外销市场到内销市场的转变、
从生产型企业到营销型
企业的转变、从生产导向到市场导向的转变、从批量生产到消费品牌的
转变如何让一个没有营销团队、没有内销经验、没有品牌认知度的品牌
迅速崛起？让孚日家纺为大家揭开答案！
【鱼龙混杂，白热化竞争的家纺市场是否尚存商机】
改革开放二十多年来，
中国的经济高速发展，
人民生活消费水平也实
现了质的飞跃。
中国的家纺行业也得到了蓬勃的发展。
中国家纺业2003
年产值3630 亿元，2004 年的数据则高达4356 亿元，2005 年产值为
5450 亿元。家纺行业产值年平均增长率在22%以上。
巨大的市场，使得行业暴发着空前狂热的投资激情。来自国内的、国
外的、同行业、其他行业的多组竞争力量争相角逐家纺市场，新进品牌
如雨后春笋般冒出。
经过十余年的发展，中国家纺市场已经进入一个激烈竞争的混战局
面。目前，中国共有床上用品生产企业上万家。不仅有闻达于市场的品
牌，也有默默无闻的品牌，无数家纺品牌充斥于高中低各个层面。
在一个品牌密集度如此之高的市场上，
还有后来者的立足之地吗？再
来看看我们孚日。
【危机四伏，外销巨鳄孚日集团面临着的国内困局】
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从30 多名员工、
30 多万资产的小厂发展成了今天拥有全球最大生产
能力的世界级家纺生产加工企业，同时也是家纺行业中唯一一个上市公
司。孚日集团的成就是非凡的。
在原材料上涨、人民币升值、出口税率调整的宏观大背景下，中国家
纺外销的绝对领导者孚日决定调整企业发展战略，重回国内市场，而在
这时，诸多以前不曾碰到的问题逐一浮现在孚日面前。
而远离国内市场多年的孚日，
面对当下国内市场激烈竞争局面时自身
所处的状态也令人堪忧：首先是生产层面的问题——长年络绎不绝的大
笔外加工订单，使孚日放松了自身家纺产品的自主研发，一定程度上伤
害了孚日的自主创新能力。
面对国内市场，
孚日只是在巾被上具有一定的产品优势，
而在家纺的
主要产品——床品上，孚日缺设计师、缺拳头产品、缺流行概念，相比
富安娜罗莱这样的强势品牌，孚日的产品力明显处于下风。
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同时，
由于家纺行业供应链庞大，
孚日不可能独立完成所有的配套工
序。而孚日地理区位的差异性，导致孚日远离产业集群。所以要想在短
时间内在生产层面提高孚日产品竞争力，难度非常大。
更糟糕的是营销层面的问题：销售渠道为零、品牌认知为零、营销团
队为零。对于一个产品力缺失、零营销团队、零销售渠道、零品牌认知
度的企业，同时又面对诸多市场先发品牌，作为市场的后来者，孚日还
有没有机会在国内家纺市场上再展拳脚？
【正和奇胜，以横向营销的思维寻找后来者的先机】
通过企业内部调研我们发现，孚日家纺的长处在于其强大的生产能
力。拥有全球一流水平的染色、织造、印花及整理包装等各类生产设备。
产品线贯穿家纺产业产品全系列，可以说只要想得到的家纺产品，孚日
基本上都能生产。
而与其强大的生产能力相对的恰恰就是产品力的弱势。
多年的外加工
对自主设计的忽视导致孚日不能在短期内达到富安娜等品牌同等的花型
设计能力。产品设计创新能力是孚日的最大短板。
那么对于孚日品牌发展而言，
如何才能扬己之长避己之短，
迅速成就
孚日家纺业内强势品牌的地位？是否可以通过市场洞察把握消费者需
求，发现品类需求？
在对消费者进行调研的时发现，现今的消费者喜欢一体化、一站式，
不管是购物还是休闲亦或是饮食。从海尔的一整套家电，一体化厨房，
到国美、苏宁的一站式购物，再到百货商场的休闲、购物、饮食一体化。
这种一体化、一站式的消费、生活习惯已经有了明显的体现。
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论单件产品的专业性，
海尔肯定不及西门子、
三菱、
欧派等专业公司，
但其依托强大品牌实力，把握消费者追求和谐统一家居风格之趋势，赢
取市场。家纺类产品也是如此，消费者在购买的时候往往也希望家里从
毛巾到床品再到窗帘都能有统一的风格，成套式的。
在调研中，
我们还发现消费者对于家纺概念的边界认定是非常之模糊
的，消费者对家纺涵盖内容呈多样性认知，但无明确的家纺定义。
家纺到底包括什么？
随着经济的发展，
用于舒适美化居室的纺织品越来越丰富，
家用纺织
品的内涵发生了很大变化，加微信：xxxxxx，领取大礼包，人们常
说的家纺产品主要是指床上用品，事实上，家纺产品是一个大家族。按
国际惯例，家用纺织品作为一个整体的消费品门类，应包括除服装和工
程用纺织品以外的所有纺织品。
根据国外和中国的实际情况，广义家纺可以概括为：“巾、床、厨、
帘、艺、毯、帕、线、袋、绒”十大类。从以上分类开来，随着消费需
求的继续细化，家纺必定涵盖越来越广阔的内容，而目前家纺品牌所提
供的产品，只是广大家纺类产品消费需求中的一部分。
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家纺产品线的外延是整个行业发展的趋势。
并非诸多竞争对手没有看
到这点，只是想要完成家纺产品线的通杀，必须有极强的生产能力与资
本实力作为支撑。
这是否是个机会？
让孚日可以凭借企业雄厚生产实力明确并拓展原有家纺概念，
将产品
线单一的竞争品牌扫地出局，
并凭借
