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372、文案写作：怎样撰写销售信流程（刘克亚）
具体地来谈销售信要从三个方面来谈，可能会有很多人误解，
以为写销售信最主要的是写，其实写是最不重要的。
写是最后的一个环节，在其他两个环节准备充分了之后，我想
呢你的写才能更有效率，才能与你的目标客户产生共鸣，才能
提高你的成交比率。
不管你的销售信是用来抓潜的，还是用来成交的。你需要说服
客户采取一个动作–你想要的动作，
那个动作的成功比例完全取
决于你销售信的力量。
但销售信的本身重点不是在于写而是在于前面的两个环节。
我们一起来看一下。
第一个环节是市场调研，就是对你的目标客户，不管是什么样
的男人、女人、成人、孩子、老人还是职业人，各种各样的，
或是企业也好，最终都是人在阅读你的销售。
这些人在阅读你的销售信之后呢，必须受到一些影响，一些触
动才会采取行动，所以你必须对这些有有所了解，就像我们面
对面说服一个人一样。你要说服一个人，你必须要了解这个人
的背景、梦想、困惑，然后你才可以有的放矢。
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其次，你必须制定一个说服或者影响的策略，实际上无论销售
信也好，网络抓潜网页也好，其实只是对你的策略的具体体现
而已。如果没有策略，你的销售信肯定是乱成一团，或者思路
非常不清晰。可想而知，他对成交率的影响非常有限。
最后，当我们有了对市场的了解，有了市场用户脉络的把握，
有了必胜的策略之后呢，最后通过文字的方式体现出这些策略，
体现出我们对市场的脉络的把握，通过销售信传达出来。最后
才是撰写、修改、然后才是测试阶段。
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由于不想将视频弄得很长，我们先来谈谈第一个环节：市场调
研市场调研分成几个不同的方面：
目标客户：我们必须要了解目标客户，了解他们的梦想，了解
他们的困惑。
竞争产品：到底有什么竞争产品，我们的产品到市场上去呢，
一定要与竞争产品有个面对面的接触，为什么呢，在目标客户
心目中，可能既有竞争产品，又有我们的产品，在他的心目中，
在他的思维中，在他的大脑中是如何处理我们的产品和竞争产
品的优缺点。
产品：我们自己的产品自身的价值和特征
营销历史：过去我们做过什么，什么方式成功，什么方式不成
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功对我们有很多参考和借鉴的作用。这些经验我们需要去利用。
调研的局限性：调研是我们了解目标客户，了解市场的手段，
但调研也有它的局限性。
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首先来看怎样了解目标客户：
首先是从表面上开始，了解目标客户的性别、年龄、教育背景、
职业、收入、家庭组成，这些表面上的参数，能帮助我们对目
标客户有个简单的了解。就像人口调查一样，这些能够给我们
快速的参考。
媒体习惯：就是通常目标客户会看什么媒体、登陆什么网站，
经常去什么地方，包括：网站、电视、报纸（什么栏目）、杂
志（哪些内容？）、会员（协会、俱乐部）、出入场合。了解
这些能让我们知道如何影响他，或者通过什么渠道将我们的信
息，或者通过什么鱼塘来抓潜，对我们有重要的指导作用。
需求方面的特征：
首先要知道这种需求是感性的需求还是理性的需求，多半情况
下，它是一种感性和理性的混合。既有理性的原因也有感性的
原因，但往往感性的原因更重大一些。有的人说偏感性的产品
很难塑造价值，因为没有一个比较客观的标准。实际上越感性
的产品越容易塑造价值，为什么呢，因为人们容易动感情，越
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容易成交，反而理性的东西，大家都要比来比去，反而不容易
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我们所要瞄准的需求是不是非常紧急的。当然越紧急，成交的
可能性就越快。所以呢我们所瞄准的需求要偏重感性的，而又
是紧急的。
严重、不严重，就是如果他不购买这种产品或类似的产品会产
生对他的生活、人生、生意、家庭、心理会产生什么样的结果。
如果这种结果是相当的严重，很显然我们的产品销售就相当容
易了。
价格弹性，他们对这一类价格是不是很有弹性，是不是一提价，
就会很大程度上影响他购买的承诺、购买的动机，如果这个需
求是非常感性的，那么这个价格弹性就不会很大。即使你价格
升高了，他还会购买，因为你刺动了他的情感。如果需求是非
常紧急的，很显然价格弹性也会降低。如果后果是很严重的，
非常快就会出现严重的后果，他购买的可能性就不会与价格关
系太多的明显，价格弹性就比较小。
我们所瞄准的，或者我们产品将要满足的需求，是不是非常重
要，是不是非常紧急，是不是非常感性，这就决定它有没有或
有多少价格弹性，这为我们的定价做了一个非常好的准备和铺
垫。
就是购买历史
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