186-《慧商学院》，一部小说，通俗易懂讲解营销体系，喜欢学习请打开.pdf

《慧商学院》
，一部小说，通俗易懂讲解营销
体系，喜欢学习请打开
大秦的疆土
慧商学院引
言
“有人的地方就有江湖”，营销领域同样也是江湖，我
们姑且就称之为“营销的江湖”吧。在这片江湖里，有那千
年古刹、蒲团烛火的少林寺（传统营销）
，更有意气风发的少
年英雄（新营销）独领风骚。少年英雄们像极了陆小凤，凭
着“灵犀一指”便可纵横江湖。你很少看到他们像少林和尚
那样夏练三伏冬练三九，花费数十载，一步一步将武功从
“少林长拳”练至“少林七十二绝技”。少年英雄仿佛一出
现就已是绝顶高手。难道这江湖上真有练武的独门捷径？所
谓“天下武功皆出少林”，陆小凤的“灵犀一指”会不会是
少林七十二绝技中“一指禅功”而来？
现在说起营销，最多的就是“新营销”，仿佛跟别人聊
起营销来，不说点诸如“兄弟我认为现在的营销一定是做流
量，做新媒体，最好有个新的商业模式”的话，你都不好意
思开口。可是真的现在被诟病甚多的传统营销，以及其强调
的营销体系，就真的无用武之地？殊不知，“新营销”的内
容其实并没有脱离传统营销本身，只是因为互联网技术，而
换了身更潮的装扮而已。笔者认为，无论在何年代（共产社
会除外）
，营销的元素和营销体系都是客观存在和企业需研究
的。本书将以菲利普科特勒的第15 版《营销管理》为基础，
旁征博引二十多本相关的理论书籍，力求通俗地讲透营销体
系，为“少林寺”正名。
此外，书中会出现一些有趣的作业、创意的思考和案例
的剖析，让大家可以轻松愉快的阅读和记忆。
最后，本书是第一本以小说形式系统讲解营销理论知识
的书籍，笔者非常希望能得到大家的支持，还望大家踊跃互
动！在此先表谢意！
作者:大秦的疆土日期:2018-07-13 10:45 前
言
慧眼识才为创新，
商海沉浮耀繁星。学无止
境通大道，院内无涯立知行。
这首藏头诗说的是慧商学院的教学理念。知道慧商学院
的人，都听过一句话，“悉数慧商学生榜，营销风云弄潮
郎”，有很多我们所知道的企业风云人物，都是来自这个学
院。慧商学院的招生是非常严格的，而进入学院后，教学则
侧重于培养学生各人对营销的理解和实践能力。我们的主人
公秦晋之，也正是在这个学院一步步的成长为一个企业大咖
的。
1 楼
作者:大秦的疆土日期:2018-07-13 11:00 第一
章营销峰会
日月之行，若出其中；星汉灿烂，若出其里。
第一节院长的演讲
01
暖春四月，首都京城。
一年一度的中国营销峰会如期在京城香格里拉酒店召开。
无论事务有多忙，很多行业大咖、新贵翘楚都会尽可能地参
加这次峰会。如果你问营销峰会有什么样的魅力，能如此让
众人趋之若鹜，一定会有很多人给你同样的答案——慧商学
院。自院长冯涛筹建二十余年以来，慧商学院已跃然成为中
国营销领域最具影响力的组织和风向标。
“悉数慧商学生榜，营销风云弄潮郎”。
当营销学院的学生费劲千辛万苦可以从学院毕业后，他
们已经在营销理论和实践方面略有小成：建立了自己的营销
体系，形成了个人风格的营销哲学，拥有对层出的新营销的
领悟和实践能力，擅长逻辑和理论下的创新，同时参与一些
企业的营销活动或创业式的营销实践。因此，慧商学院的毕
业生从来都是各大企业争夺的营销人才。如果你翻开营销学
院的历届学生花名册，你当然会看到一些熟悉的名字：小米
手机的CMO 杨志远、滴滴出行创始人程思一、360 科技的CEO
孙潮、海底捞餐饮的副总裁郭琳、
《市场与销售》副主编徐亮、
海信家电营销总公司总经理刘玉庆。当然，还有更多的名字
是你可能熟悉的。
慧商学院在营销峰会如此受到众人追捧，原因有三：一
是每年均由院长冯涛亲自代表慧商学院参加峰会，他对营销
风向的解读透析时弊、振聋发聩；二是学院对外联络部主任
唐铭会将一些学生的创业项目在峰会上公开，现场参会企业
竞价投资；三是学院学生办主任段钰华公布今年毕业的学生
人数和资料，参会企业选择招聘的目标。这三个内容，任何
一个都会牵动着参会企业的神经，更何况是三个。于是，各
个企业的大佬们每年营销峰会能来的当然都来了。
今年的峰会上，慧商学院又会给大家什么样的精彩呢？
2 楼
作者:大秦的疆土日期:2018-07-13 13:22 第一
章营销峰会
02
金璧红毯、灯火辉煌。
为期两天的营销峰会还剩最后半天，大家都知道这半天
时间是留给慧商学院的。前面的一天半时间，峰会分为几个
会场举行营销沙龙座谈和不同主题的演讲，所有来宾会根据
自己的喜好选择性参加一些活动，或者私下跟一些朋友做些
交流。但这最后半天，数百人的嘉宾都聚集在了主会场。在
主持人的邀请下，伴随着台下的阵阵掌声，慧商学院冯涛院
长走到了台上。抖擞的短发，黑色的中山套装和老北京的千
层布鞋，冯涛出现在公众场合的穿着还是一贯的风格。
“尊敬的各位来宾、各位朋友，大家下午好。”随着冯
涛的开场白，整个会场变得十分的安静，你甚至能感觉到有
些人屏住了呼吸。望着台下黑压压的一片，冯涛接着笑道：
“我们今天的会场有些挤，我感觉跟我们现在的营销环境一
样，大家都挤在了一起。”话音刚落，台下立刻爆发出一片
笑声。
“为什么这么说呢？我发现大家最近谈营销，谈的都是
新营销、新零售、新媒体、打造爆款、共享模式，都挤在这
些上面了。这些问题要不要讨论？当然要，因为这些是眼下
的趋势。这些内容大家这两天已经说的足够多也足够深刻，
太挤的地方，我今天就不说了。我跟大家分享的是两个内容：
一是营销体系，二是营销分级”。说到这里，冯涛往左边跨
了下腿，让自己站的更舒服些。
“以前大家提到营销，必定会说到4P——产品、价格、
渠道、促销。其实我们大家都知道营销的内容一定不仅仅是
4P，可是为什么4P 概念仍然如此深入人心呢？因为它是营销
执行层面的高度概括，用现在流行的话来说，它是自带体系
的。4P 让我们的营销人很清晰的去探索和执行各自的营销活
动。这样4P 大家就都能张口就来。再后来科特勒提出的4C、
4R、4V、10P、6P 和新4P 等概念，虽然是想与时俱进的对4P
做补充或者不同角度的修正，但实际上都没有达到原来4P 的
普及度。那这是为什么呢？”冯涛停顿了一下，眼睛环视了
下整个会场，继续说道。
“因为传统4P 很精准的帮助大家建立了好操作的营销体
系。我知道有人会说，6P 和10P 都是在原来的4P 上增加了新
的2P 或6P，那它应该是更全面的营销体系啊，为什么却没有
达到4P 的普及率呢？这是我以后想跟大家探讨的问题——理
论概括与实践。理论概括不一定是越全面越好，而应该是越
容易实践越好。往哲学里靠，就是知行合一的意思。” 整个
会场下面静悄悄的，所有人都竖着耳朵，面带思索。
“至于4C、4R、4V，这些概括逻辑上当然没有问题，只
是在用于指导营销实践方面略有欠缺。我刚才也说了，4P 概
括的并不全面，它缺少的是营销战略方面的概括，比如品牌
定位、强有力的品牌特征和企业价值观。根据我们学院的研
究和分析，我们发现任何一个卓越的企业，在营销层面，它
在以上七个内容中——产品、价格、渠道、促销、定位、品
牌特征和价值观，至少有三个方面做到非常优秀。即使如今
百花开放的互联网服务型企业，比如滴滴、摩拜，他们的快
速增长也与这7 个因素密不可分。我想这一点大家都不难理
解”。冯涛拿起演讲台上的矿泉水喝了一口，继续说道。
“现在大家都在把注意力集中在新营销、新零售、新媒体、
打造爆款、共享模式上，我倒是认为营销更应该用系统的
眼光去审视。这些时代下的新产物，本身并没有在本质上
突破我上面所强调的营销体系。新营销，是在新的市场、
消费者体验、产品技术等方面阐述营销体系的变化；新零
售，其实探讨的是新的渠道模式；打造爆款，本身就是产
品创新和促销方面的诉求。即使是共享模式，它的产品，
无论是共享app 平台的线上服务型产品，还是它线下共享
实物的产品，都是决定成败的关键。”冯涛扶了扶脸上的
眼镜，停顿了一下。
“营销和哲学一样，都是非常高深的社会科学。哲学是
从动到静的科学，而营销则是从静到动的科学，它们的共同
之处是都没有正确答案，都需要实践才能出真知。营销的静，
就是我所说的营销体系。营销的动，就是营销体系与时俱进
的自我修复和实践。各位朋友，这就是我想跟各位分享的第
一个内容，新时代的营销，是营销体系下的重新审视和变化，
每一个内容都可能获得新的生命，而衍生出新的营销概念。
但营销体系是万变不离其宗的。”冯涛这句话讲完，就如一
粒石子投入水面，台下立刻爆发出久久不息的掌声，有些人
一边鼓掌一边向旁边的人点头表示赞叹。
3 楼
作者:大秦的疆土日期:2018-07-14 10:02 第一
章营销峰会
03
冯涛站在台上轻轻踱了几步，让双脚放松下，待台下安
静继续说道：“现在我给大家分享第二个内容——营销分级。
众所周知，之前国家有营销师的职业资格分级，分为营销员、
高级营销员、助理营销师、营销师和高级营销师，这五个级
别。评级的条件主要就是工作时限、学历和考试结果。这样
的评级当然没有什么实际的意义，所以也就毫无疑问的被取
消了。那么，营销人员到底有没有必要进行分级呢？答案是
肯定的——非常有必要。刚才我也说了，营销是一门高深的
社会科学，我国从事营销相关工作的人员数以千万计，如何
在这鱼龙混杂的庞大人群中甄别营销人才，是现在很多企业
共同面临的难题，而科学客观的营销分级制度，能快速有效
地解决这个难题。下面，我就给大家简单介绍一下慧商学院
关于营销分级的构思。”说到这里，冯涛低头思索了几秒钟，
继续说道。
“在我们的构思中，营销同样也是分为五级，分别是：
名、术、融、势、道。先来说第一级的‘名’——所谓
‘名’，就是能为营销命名，说白了就是可以系统的说出营
销的内容，并能自己给营销下一个定义。这一点，与春秋战
国时期的名家，比如公孙龙、惠施不同，这些名家的精神是
重名不重实，而营销第一级的名，则是实上立名。大家不要
认为这第一级很容易做到，其实不然。作为一个营销的初级
者而言，他需要阅读大量的营销书籍，去理解和搭建自己的
营销体系，同时还能高度概括以用于实践，而不是满脑袋的
书本知识却无从下手。”
“第二级——‘术’，很容易理解，就是在营销实践中
摸索出自己的一套方法出来，比如精准找出产品差异化的方
法、比如确定渠道战略的方法”。
“第三级——‘融’，是什么意思呢？融会贯通。能做
到把第一级的‘名’和第二级的‘术’相交融，提炼出自己
的营销‘道、术’的理论”。
“第四级——‘势’，要求就更高了。不仅仅是做到顺
势而为，根据眼下市场环境、技术、消费者体验等方面的变
化，而修正自己的营销理论和实践；而且还要能做到预判
‘势’，提前做好布局。在营销中，抢占先机的重要性我想
大家都是深有体会的”。
“第五级——‘道’。
《道德经》有云‘人法地、地法天、
天法道、道法自然’。老子之道，无所不在，无所不用。营
销级别中的‘道’，作为营销的最高境界，在于举重若轻，
挥洒自如。营销战略、商业模式、产品创新、品牌定位、细
分市场、传播推广、渠道策略等等，信手拈来，却又无一不
能抓其本质，而事半功倍。看似濒于淘汰的产品或品牌，经
其手运营一番，必能焕发新春。不仅如此，在第四级顺‘势’
和预判‘势’的基础上，还能擅长造‘势’，开创行业变革
之先锋。除此之外，‘道’也代表了真善美，能达到营销第
五级，必然也是大善之人，有着大爱的价值观和社会责任心，
留芳于企业，惠泽于世人”。
“以上就是我们慧商学院对于营销分级的构思。”听冯
涛介绍完，台下所有听众的眼睛似乎都在发光。你看有些人
在用手机记录着要点，还有不少人闭着眼睛，似乎在考量自
己属于哪个级别。
“当然，我刚刚所说的营销分级，目前还存在两个难点，
一是等级之间界限的标准，二是等级确定的方式。”冯涛喝
了一口水，继续补充道：“我们打算在今年招生的学生中开
始按照营销分级中的第一级和第二级进行教学和实践指导。
而对于我们学院的老师，则尝试按照营销分级中的第三级和
第四级进行评估。至于第五级，则计划将社会知名的营销专
家列为参考目标，通过与他们的座谈来确定级别的标准。一
旦摸索出科学客观的标准和确定方式后，我们会向社会公
布”。
“各位，我今天分享的两个内容，营销体系和营销分级
就分享到这里，谢谢大家！”冯涛微鞠一躬，伴随着潮水般
的掌声，走下台去。
4 楼
作者:大秦的疆土日期:2018-07-14 11:25 第一
章营销峰会
03
冯涛站在台上轻轻踱了几步，让双脚放松下，待台下安
静继续说道：“现在我给大家分享第二个内容——营销分级。
众所周知，之前国家有营销师的职业资格分级，分为营销员、
高级营销员、助理营销师、营销师和高级营销师，这五个级
别。评级的条件主要就是工作时限、学历和考试结果。这样
的评级当然没有什么实际的意义，所以也就毫无疑问的被取
消了。那么，营销人员到底有没有必要进行分级呢？答案是
肯定的——非常有必要。刚才我也说了，营销是一门高深的
社会科学，我国从事营销相关工作的人员数以千万计，如何
在这鱼龙混杂的庞大人群中甄别营销人才，是现在很多企业
共同面临的难题，而科学客观的营销分级制度，能快速有效
地解决这个难题。下面，我就给大家简单介绍一下慧商学院
关于营销分级的构思。”说到这里，冯涛低头思索了几秒钟，
继续说道。
“在我们的构思中，营销同样也是分为五级，分别是：
名、术、融、势、道。先来说第一级的‘名’——所谓
‘名’，就是能为营销命名，说白了就是可以系统的说出营
销的内容，并能自己给营销下一个定义。这一点，与春秋战
国时期的名家，比如公孙龙、惠施不同，这些名家的精神是
重名不重实，而营销第一级的名，则是实上立名。大家不要
认为这第一级很容易做到，其实不然。作为一个营销的初级
者而言，他需要阅读大量的营销书籍，去理解和搭建自己的
营销体系，同时还能高度概括以用于实践，而不是满脑袋的
书本知识却无从下手。”
“第二级——‘术’，很容易理解，就是在营销实践中
摸索出自己的一套方法出来，比如精准找出产品差异化的方
法、比如确定渠道战略的方法”。
“第三级——‘融’，是什么意思呢？融会贯通。能做
到把第一级的‘名’和第二级的‘术’相交融，提炼出自己
的营销‘道、术’的理论”。
“第四级——‘势’，要求就更高了。不仅仅是做到顺
势而为，根据眼下市场环境、技术、消费者体验等方面的变
化，而修正自己的营销理论和实践；而且还要能做到预判
‘势’，提前做好布局。在营销中，抢占先机的重要性我想
大家都是深有体会的”。
“第五级——‘道’。
《道德经》有云‘人法地、地法天、
天法道、道法自然’。老子之道，无所不在，无所不用。营
销级别中的‘道’，作为营销的最高境界，在于举重若轻，
挥洒自如。营销战略、商业模式、产品创新、品牌定位、细
分市场、传播推广、渠道策略等等，信手拈来，却又无一不
能抓其本质，而事半功倍。看似濒于淘汰的产品或品牌，经
其手运营一番，必能焕发新春。不仅如此，在第四级顺‘势’
和预判‘势’的基础上，还能擅长造‘势’，开创行业变革
第二节项目竞标
之先锋。除此之外，‘道’也代表了真善美，能达到营销第
五级，必然也是大善之人，有着大爱的价值观和社会责任心，
留芳于企业，惠泽于世人”。
“以上就是我们慧商学院对于营销分级的构思。”听冯
涛介绍完，台下所有听众的眼睛似乎都在发光。你看有些人
在用手机记录着要点，还有不少人闭着眼睛，似乎在考量自
己属于哪个级别。
“当然，我刚刚所说的营销分级，目前还存在两个难点，
一是等级之间界限的标准，二是等级确定的方式。”冯涛喝
了一口水，继续补充道：“我们打算在今年招生的学生中开
始按照营销分级中的第一级和第二级进行教学和实践指导。
而对于我们学院的老师，则尝试按照营销分级中的第三级和
第四级进行评估。至于第五级，则计划将社会知名的营销专
家列为参考目标，通过与他们的座谈来确定级别的标准。一
旦摸索出科学客观的标准和确定方式后，我们会向社会公
布”。
“各位，我今天分享的两个内容，营销体系和营销分级
就分享到这里，谢谢大家！”冯涛微鞠一躬，伴随着潮水般
的掌声，走下台去。
5 楼
11:30
作者:大秦的疆土日期:2018-07-14 第一
章营销峰会
01
待冯涛落座后，主持人大步走到台上说道：“感谢冯涛
院长非常精彩的演讲，重视营销体系，创新营销分级，真是
让我们受益匪浅，而又意犹未尽。让我们再一次把热烈的掌
声送给冯涛院长！”停顿数秒，等掌声平息后主持人开始了
下一个环节。
“好，各位来宾，下面我们即将进入今天下午的另一个
重头戏，项目招标。哎，我发现我们红杉资本的董总眼睛睁
的更大了（台下大笑）
。据我所知，每年营销峰会上，慧商学
院招标融资的项目都会让大家争的头破血流。我听过一句话
‘悉数慧商学生榜，营销风云弄潮郎’，在峰会上公布的项
目都是从慧商学院毕业生的毕业项目中优中选优，那更是
‘弄潮郎中又弄潮’。那么今天慧商学院又会给我们带来哪
些振奋人心的项目呢？下面我们有请慧商学院对外联络部主
任唐铭先生上台！”
唐铭个子并不高，不到1 米7，也许因为多年商务联络
和谈判的关系，看上去却很有气场。唐铭有一外号“夏将
军”，因为他笑的时候灿烂如夏日，会让你感觉很容易亲近；
可在他严肃的时候却杀伐如将军，你一定会从他的眉宇话锋
间感受到扑面的压迫感。现在他穿着一身湛蓝色的西服，在
掌声里到了台上。刚一站定，他微笑着开口道：“尊敬的各
第二节项目竞标
位来宾，大家下午好。我知道大家的掌声不是给我这个帅哥
的，而是给我带来的项目的（台下哄笑）
。那我就话不多说，
开门见山。今天我带来的一共三个项目——‘易美饰’家装
金融平台、‘小金豆’青少年金融平台、‘展会帮’共享项
目。在介绍这三个项目之前，有一点我需要申明——往年慧
商学院在营销峰会上公布项目，只是作为项目学生创始人和
投资人之间的介绍人，并不直接参与项目。但今年年初，学
院成立了创业基金会用于投资学生创业项目。今天在峰会上
所公布的这三个项目，学院的创业基金会是一定会参与投资
的，至于投资金额和占股比例在确定投资人后具体商谈。”
话音刚落，整个会场响起了嘈杂声，很多人开始低声讨
论所提到的项目，同时也看看对方的反应；还有人在议论慧
商学院的创业基金会，评估这样的变化带来的改变。议论的
声音此起彼伏，整个会场里的空气也似乎变得燥热不安。当
然有人是第一次参加营销峰会，他们对旁边的人所表现的热
情有点措手不及，毕竟慧商学院几乎很少在公众场合露面，
对于很多人而言还是很神秘的。当身边的人告诉他们历次慧
商学院的项目后来的投资回报率时，他们的眼神立刻从纳闷
而变得炽热起来。
6 楼
14:34
作者:大秦的疆土日期:2018-07-14 第一
章营销峰会
01
待冯涛落座后，主持人大步走到台上说道：“感谢冯涛
院长非常精彩的演讲，重视营销体系，创新营销分级，真是
让我们受益匪浅，而又意犹未尽。让我们再一次把热烈的掌
声送给冯涛院长！”停顿数秒，等掌声平息后主持人开始了
下一个环节。
“好，各位来宾，下面我们即将进入今天下午的另一个
重头戏，项目招标。哎，我发现我们红杉资本的董总眼睛睁
的更大了（台下大笑）
。据我所知，每年营销峰会上，慧商学
院招标融资的项目都会让大家争的头破血流。我听过一句话
‘悉数慧商学生榜，营销风云弄潮郎’，在峰会上公布的