400 个实战营销策划案例

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214、矿泉水策划：差异化营销策略，让你的产品快
速抢占市场！
经过一轮又一轮的“水战” ，饮用水市场形成了群雄混战，各
霸一方的局面。
今天，给大家说说乐百氏和农夫山泉两家的成功故事。乐百氏
纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵，来建立深厚的
品牌认同的重要性，于是就有了“27 层净化”这一理性诉求经
典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的
纯净水纯净。
消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，
乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯
净水经过27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持
点。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏
纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27
层净化”很快家喻户晓。
“27 层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。27
400 个实战营销策划案例

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层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也！USP，
营销传播概念而已。
1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是
硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前

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