400 个实战营销策划案例
.1.
364、文案写作：一套营销文案的创作过程
文案是为了解决问题而存在的，而不是为了发挥个人的创意能力。
下面就是李叫兽实际做过的一个南孚新产品
“南孚糖果装电池”
的上市
宣告文案。
南孚作为高端电池的行业第一，
整体策略是进一步攻占低端
电池市场份额，让更多人选择使用持久耐用的电池。
在互联网端，
发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变，
而市面上还没有
一款专门针对年轻人(主要是85 后)的电池产品。
南孚看到了这个机会，
准备推出糖果装电池。(仍然采用聚能环技术)
好了，背景了解的差不多了，开干吧！
我们要出一个“上市宣告文案”，那么啥叫“新产品上市宣告文案”?
所谓上市宣告文案，就是告诉消费者“我们出了新产品，来吧”，大致
是类似这样：
400 个实战营销策划案例
.2.
但是南孚如果也这样的话，
而且是在互联网上发出来，
可能不会有效果。
“颜值提升，内心依然——南孚，全新糖果装”，这样写的话，难免
“自嗨”。因为电池是一个低关注的品类，一般人很少注意到它，不可
能像手机等新产品一样出场自带300 赞——数码爱好者会关心“有人
出了个新的大雪碧手机”
，
但是很少有人关心哪里新出了一节七号电池。
400 个实战营销策划案例
.3.
那么如何做呢？如何唤起消费者的关注，并且充分发挥南孚的优势？
写文案前，先列个清单，所以先经过分析，列出了我们要通过文案，想
要让消费者做的事情：
任务清单：
1，知道新产品的发布
向消费者说明我们出了新产品。
2，感受到品牌年轻化
针对85 后经常上网的群体，塑造年轻化的产品形象。
3，提高对电池的关注
电池是一个典型的“边缘产品”，用户很少像关注手机、关
注衣服一样关注电池。
4，更想买高质量电池，而不是便宜电池
在高价电池(碱性电池)市场，
南孚基本上没有竞争对手(占据
75%市场份额)，
但是仍然有一半人选择普通低价电池(碳性
电池)，因此需要通过文案，让更多人想要买持久耐用环保
的高质量电池，而不是低价电池。
5，强化南孚市场领导者的形象
南孚的关键优势是
“市场第一”
，
最好能够在文案中强化这
一形象。
6，减少用户顾虑
400 个实战营销策划案例
.4.
用户看到糖果装产品，
产生的第一顾虑可能是
“质量怎么样?
既然是彩色，会不会是减配版啊?毕竟小米、锤子、苹果的
彩色外壳手机，可都是减配低端版。”所以，需要在文案中
减少这一顾虑。
7，刺激用户的关注、分享
需要在文案中设计额外的方法，
来吸引别人的注意，
最好能
够引起一定的转发分享和讨论。
既然问题列出来了，就一个一个去解决吧！
1、让用户知道新产品的发布
这个很简单，简洁的语言直接告诉别人就行。
400 个实战营销策划案例
.5.
但是只有这个内容的话，也显得太高傲了。我们很难像苹果那样，仅仅
写一段“它，终于来了”就有人大量关注。那么怎么办呢？
一般我在写文案前，对用户的假设是：一个对你不关心、不了解、不感
兴趣的人，刚刚看完“奶茶妹妹和强东哥分居了”这种新闻，无意中视
线中扫到了你的海报。”(PS. 这样假设，可以有效避免自嗨行为，不
要高估别人对你的关心程度。)
400 个实战营销策划案例
.6.
所以，接下来的目标就是用几句话，把用户从A 带到B。
2、感受到品牌年轻化
如何设计海报上面的文案内容呢？
我们一个重要的目标是“品牌年轻化”，让用户借助糖果装新产品，看
到南孚品牌的活力和“求变”精神。那如何品牌年轻化呢？
400 个实战营销策划案例
.7.
自嗨文案的思路是：告诉别人我们品牌年轻化。
这样做的问题是：不能拿目标当策略——你不能把公司开会时定的战
略目标，当做文案来告诉消费者。
“品牌年轻化”是目标，而不是达到目标的方式。让消费者感觉到“品
牌年轻化”的方式，并不是直接告诉他们“我们开始品牌年轻化了”，
就像你让朋友们感觉到你很酷的方式，并不是发朋友圈直接说“我很
酷”，更多营销策划案例，请加微信公众号：yxwenku，而是披上一
件5000 元买的风骚小风衣，并找个理由自拍发朋友圈。
400 个实战营销策划案例
.8.
所以，
既然前面文案要进行情景化视觉化的描述，
那么自然可以在前面
加入85 后年轻人的情景。那么，文案的上面需要包含年轻人特有的情
景、语言、情绪、关心的话题等。
这个时候，有人提到：
“可以把糖果装和年轻人的某些精神、情感建立
联系”。比如：
400 个实战营销策划案例
.9.
但是仔细思考发现，这个方案并不适合当做糖果装的宣告文案。
首先，电池是一个非常不起眼的、习惯性购买的、低价的小产品，对于
这类产品，消费者很少进行情感附着。
也就是说，你会把特定品牌的汽车、手机、服装等当做自我情感和人格
的延伸，认为自己是“追求自我的人”，可是试试买一辆“Jeep 自由
光”，但是很难把电池当做自我的延伸。
400 个实战营销策划案例
.10.
这就意味着，短短的一小篇文案，虽然可以在前面用“个性宣言”建立
认同感，但是很难和电池直接扯上关系。而且，这种文案触发的情景，
和电池的情景基本上无关。
更有，这个文案还无法达到“提高用户对电池关注”、“刺激用户购买
更好电池”等前面提到过的战略目标。
总之，这是一个好创意，但是在这里并不适合。
当我想到一个创意的时候，不论这个创意有多好，我都会问自己：是否
有第二个品牌比客户品牌更加适合这个创意？
对于这个创意来说，至少Camera360、足迹等拍照APP、各种社交软
件甚至锤子，都比南孚更加适合这个创意。
这就说明该创意是一个“万用创意”，而一旦一个创意是“万用创意”，
就意味着仅仅具备传播价值，
但是无法强化品牌定位，
无法增强品牌独
有的竞争优势。
400 个实战营销策划案例
.11.
这样的文案只能完成某一轮传播任务，
但是不具备战略价值，
不能帮助
一个品牌长期立足，并且在自己的定位上击败竞争对手。所以，我们需
要继续参考其他“任务目标”，找其他创意。
3、提高用户对电池的关注
就像前面说的，电池是一个被关注不多的品类——它在人的生活中基
本上处于消失的状态，
有些人经常浏览服装网站看最新潮的衣服，
或者
浏览数码网站看新发布的手机电脑，
但是很少有人去关心5 号电池的消
息。
所以，
文案很重要的目标是提高大众对电池的关注。
那么如何提高对电
池的关注呢？肯定不能这样：
400 个实战营销策划案例
.12.
要提高用户对电池的关注，必须让所有人知道电池对自己的利益贡献
(人只对与自己相关的事情感兴趣)，
所以我认为这里应该做
“合作营销”
——前面应该出现使用电池的其他电器，以此来触发大众对于电池重
要性的感知。
就像英特尔当年为了提高大众对芯片的关注，
跟联想戴尔等电脑公司合
作，在电脑广告最后说一句：“灯，等灯等灯……Intel Inside”
400 个实战营销策划案例
.13.
所以我综合考虑3 大条件，筛选合适的合作电器：
根据客户送来的调研数据，选择大众使用电池最多的电器；
具有一定戏剧化和话题性的电器；
跟85 后年轻人或者他们的回忆最相关的电器。
最终选择了8 款产品：雷柏无线鼠标、电视遥控器、收音机、挂钟、小
米体重秤、奥迪双钻四驱车、奥贝小黄鸭玩具、杜蕾斯震动棒。
所以，上面的文案创意，我们必须选择这2 个策略的交集：
400 个实战营销策划案例
.14.
到了这里，就会发现：既然是8 种电器，新产品也差不多是8-10 种颜
色，那不如就搞一个系列海报，每种电器一个颜色同时对应一个电池。
400 个实战营销策划案例
.15.
4、刺激用户买更好的电池
好了，既然基础创意方向定了，现在还缺一个“信号”——就是你真
正需要传给消费者，植入到消费者大脑中的东西(比如电池耐用或者性
价比高之类的)。
南孚在竞争策略上的对手是“几毛钱一节的低价碳性电池”，所以这个
“信号”必须从南孚的竞争优势中选一个：
电量持久；
电量强劲；
无污染，可以随生活垃圾一起丢；
安全，不会漏液；
保存时间长(超过7 年)；
颜值高(糖果装独有)。
其中，强劲是金霸王等电池的定位，安全、保存时间长等用户感知低，
而且之前南孚广告没有提到过，所以就剩下了3 个：
电量持久——南孚传统洗脑十几年的特点；
400 个实战营销策划案例
联系QQ/微信：65
