400 个实战营销策划案例
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361、文案写作：教你如何写出一篇精彩的文案
构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但
不少人都认为好的广告文案「可遇不可求」，将创意神秘化。
实际写好一篇文案并非有想像得那般高深莫测，仍然有很多诀窍可循。
❶
首先，你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30 个字的
文字将产品描述下来，
这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面
的内容。
紧接，着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，
若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。
「让你美丽」的承诺不如「消除你脸上的色斑」及「让皮肤变得洁白、
有光泽」来的有力，「为你省钱」不如「让你省下10 元钱」来得有力！
不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中
要考虑清楚。
有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意(big
idea)。
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这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很
有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者。
例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是「有渴望，就喝奥林」，围
绕着人的种种「渴望」以及「口渴」的种种情景展开系列广告，轰动一
时。为「红常青羊胎素」这一美容保健品所确定的大创意是「红常青，
为女人除不平」，「不平」指脸上的「皱纹、斑斑痘痘」，又指心中的
不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
❷
每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题
的创意请把握三个基本点：
(1) 故事性：
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部
赛车开进了厨房》
，
这是为火王97 新款燃器炉
「赛车一族」
创意的广告，
将「赛车」开进「厨房」产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
以下标题都相当有故事性：
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《「舒味思」的人来到了本地……》(奥格威为舒味思饮料作的广告)
《一个美丽的女人背后两个男人》(采纳为吾老七口服液所作的广告)
《为什么要炒我的鱿鱼？》(采纳为宽飞仿生被所作的广告)
《一封寄给战「痘」者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)
《这家公司突然宣佈倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的「渴望成功篇」)
(2)新奇性
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人，广告标题一定要
有新奇性。更多营销策划案例，请加微信：xxxxxx
我们为益生堂三蛇胆创意的广告
《益生堂三蛇胆为何专作
「表面文章」
?》
、
《上火啦》、《战「痘」的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，
你淮备「亲吻」佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》，为一致
全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自
己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等
等广告都比较符合新奇性的特点。
(3)新闻性
大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。
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为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意
的《海南将要「桶」获膨胀》、《海南今年夏天可能要降「温」》，为
益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战「痘」特快已抵达本市》，为吾
老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》，为金汤减肥
冲剂创意的《深圳女人可以「瘦下来」吗？》等广告都取得了很好的效
果。
为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然
后从中选出一个满意的。
❸
以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。
(1) 拟人化
当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广
告《你的头髮在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，
谁的手足在哭泣?》，为视力1 1 眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子
「嫁」
给它》
(我是眼睛，
它是眼镜)。
为天人防盗锁创意的
《结婚》
、
《离
婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟
人的手法，相当生动。
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(2) 逆向思维
别人总是说自己是老大，
如果你承认自己老二，
就不同凡响，
别人说
「红」
，
你说「黑」就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在
出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。
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