400 个实战营销策划案例
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107、烟酒策划：如何抓住人性，让品牌深入人心
品牌的打造关键是品牌主题的设计，
一个品牌没有明确的主题，
品牌
形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成
为更大的问题。
【重量级的对话】
“你说我们还要不要赞助第28 届奥运会？”金六福酒业有限公司老
总吴向东先生在电话里劈头盖脸就问叶茂中，他的担心是有理由的。
在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，
金六福再提奥运
恐有模仿之嫌。但是，叶茂中这厮头脑转得快，举棋不定之时，脑子里
突然冒出了莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出
“这不用担心，大的火焰可以扑灭小的火焰。”
７月13 日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运唯一庆功酒”这一
赞助的价值顿时放大。夜里我看完电视打电话给金六福老总吴向东“你
真是个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活
动呢，电话里都听得见他那边的热闹。
他说“谢谢你那句话，不是那句话我们还不一定能定。你也是一个大
福星。”突然他又说“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆
你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！
我们公司为客户服务的过程中经常这样，
一个产品做着做着，
新的市
场机会点突然涌现，
就开始激情万丈地做第二个产品、
甚至第三个产品。
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【运气就这么好】
福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象……等
工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么
好！”而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。
如果把潮流时势比作河流，
品牌就仿佛潮流中的船。
逆水行舟必然费
力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势。
品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。中国进入21 世
纪国运就一直很好：加微信：xxxxxx，领取大礼包，加入世贸，申
奥成功，国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。
但广告怎么表现，
怎么把抽象的概念具象化，
却让我们颇费了一番脑
筋。竞争一年年不断升级，卖酒已经不像原来那么简单，没有新思路就
没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。除了
一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。
一天刘欢来喝酒聊天，
忽然聊起这个福星酒。
刘欢讲运气好要想表现
出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性。灵感突然被点亮，与高人
过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当
即就想到了一堆逢凶化吉的画面。
“运气就是这么好”
创意平台的雏形就这么诞生了。
后来的几支广告
片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的。其中一支《井盖
篇》，表现一个本来要掉进井里的男子，因为环卫工人无意的帮助，化
险为夷，喝福星酒，运气就是这么好！
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从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效，从画面到色调，我们
在每一个细节精心设计，让每一个环节都为成功加分。
【“福文化”MIX“体育营销策略”】
如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品
牌，无法达到鹤立鸡群的效果。那么这一次我们如何选择福星酒自己的
路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？
一串事实闯入我们的眼帘：金六福
2001～04 年中国奥委会合作伙伴、第28 届奥运会中国代表团惟一
庆功白酒、第21 届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14
届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、
第19 届冬季奥运会中国代表团唯一
庆功白酒、中国足球队进入2002 年世界杯出线唯一庆功酒。
答案就在我们眼前，让千百年流传下来的“福文化”与时下正热火朝
天的“体育”狂潮相结合，不正是福星酒独特的气质？
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2001 年金六福在大手笔的动作下，
实施
“体育营销”
的策略。
在
“体
育营销”这个平台上面，
