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449、微信策划：我们每一篇10w+都不是偶然，标题一定有这些
规律
各位同学们好，很高兴能和大家分享这样一堂和内容运营相关的课。因
为我之前是一直做的正和岛，尽管跟很多的个人公号比不占优势，但是
机构公号里我们还是处在第一梯队的。别的东西我不太懂，我就把正和
岛解剖给大家看看。
14 年我们赶上了微信最早的一波红利期，在这之前有一个惨痛的教训，
那就是微博。当时，我们的微博叫“正和岛标准”，虽然也是微博上大
佬粉丝最密集的账号，但因为开的比较晚，粉丝并不多，到现在为止也
只有30 多万。很多大号，比如说中国新闻周刊，创业家，都是百万级乃
至千万级的用户。所以微信刚出来的时候我们就吸取教训，在企业公号
刚有的时候我们就开了。
我们比较擅长去抓住关键节点。
在这里讲一个马云的例子：
当时我们办公的地方在清华科技园，
有一天中午我们进清华大学去溜达，
看到很多旗子。其中有一面旗就是马云，因为他刚刚被聘为清华经管顾
问委员会的委员，那个委员会很厉害，是前总理朱镕基创办的。同时，
那两天新闻里有一个热点事件，就是李克强接见马云，称赞他创造了一
个消费热点。因为之前我们一直做媒体，对这种事比较敏感，就瞬间想
起了之前温总理也去过阿里，称赞过马云。
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于是，
我们马上做了一个策划，
主题是
“为何三任总理都给了马云好评”
。
做出来之后效果很好，阿里的公关就找到我们，大家都知道阿里的公关
是业界公认比较牛的。他们告诉我们，马云很快就看到这个策划，也非
常感谢我们，这是2013 年我们曾经做过的一个比较经典的案例。
现在开始干货时间。
一、做好公众号的总体设计
1、公众号如何定位？
我们的公众号该怎么定位呢？这得从企业的属性和优势出发。你是谁，
你的用户是谁，你想干什么。以正和岛为例，我们从一开始做公众号定
位就很清晰。因为正和岛的几个创始人以前都是服务企业家的，有几十
年的从业经验，所以从一开始就圈定我们的用户是企业家，并且用很清
晰的一句话进行定义：聚焦企业家的想法、干法、活法、玩法。
2、新媒体团队如何搭建？
搭建团队很关键。我很欣赏乔布斯这句话，“我过去常常认为一位出色
的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶50 名”。可见，优秀人才
的重要性。所以，我们在选人上下了很大的工夫，我们之前内容运营的
骨干现在是万达的新媒体的主管，后来做内容的人也基本上是各个主流
媒体过来的。我曾跟国内做微信做得最好的一些人聊天，这让我有一个
疑问得到了解答。
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什么样的人能做好微信呢？有两点。第一，是传统媒体的，有料，有积
累，比如罗振宇和吴晓波老师；第二，要有网感，有敏锐度，对新生事
物的敏锐度。具备这两个条件或者之一的人才有可能做好微信。
3、公众号怎么制定策略和打法
就是你的公众号应该制定什么样的战略，怎样的打法。这里面包含了4
点，还是以正和岛为例。
选题：
就是你要发什么样的内容。我们从一开始就固化下来，基本是四类。这
个是怎么来的呢？很简单，用户调研，用户喜欢什么我们发什么。因为
我们的受众主要是企业家，他们爱看什么呢？我们做了调查以后发现他
们主要看这四类东西：
第一类是宏观，一些经济大事，政策解读，这是企业家需要的；
第二类是公司案例，包括成功的经验跟失败的教训；
第三类是人物，一些有料、有趣的人物；
第四类是生活类的，企业家也会关注养生、藏品，这类的东西。
栏目：
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围绕刚才说到的选题我们会设计一些精品的栏目，品牌性的栏目。因为
栏目会让用户形成固定的预期。我们当时做了几个栏目，大势、干货，
高手，姿势，现在已经被大量的账号模仿了。
频率：
工作日发多少条，周末发多少条，我们也是从开始确定下来的。我们要
走少而精的路线，不像有些账号一天发七八条，我们平时四条，周末三
条。
流程：
我们基本上每周一会开选题会，把本周的选题确定下来。民主集中制，
我觉得一个公众号要有一个灵魂人物，来真正把控全局，标题什么样，
选题什么样。
4、分享一些心得
用户至上：
当年说互联网思维，很多人骂，有很多质疑和争议。但是我觉得互联网
思维里面有一点特别重要，它的基础就是用户至上，一切从用户出发。
我们经常看很多企业微信号，定位为企业的黑板报或者内刊，经常发一
些老板无聊的讲话。你们自己都不爱看，怎么能指望用户爱看呢？所以
用户至上是我们的根本。
价值和价值观驱动：
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我们发一个文章有什么标准呢？第一考量还是企业家看了这个文章是不
是有用。对他经营管理和很多方面是不是有比较大的参考价值。
说人话，做自己：
价值观要正，要性感，要吸引人。
借势、造势，顺势而为：
对于做内容的人而言热点一定要抓住，一定要有这个敏感度。当然借势
方面大家可能看的最多的就是微博上的杜蕾斯，特别巧妙，我很佩服金
鹏远这个团队。另外一方面也要造势，没有热点的时候我们自己制造热
点。
要敏感，也要钝感：
总体而言做公号很苦，我们去年因为两次意外，被举报过，公众号停更
两次。除了这两次外我们没有停更过，周末我们的编辑都在值班。
二、标题如何性感？
这个人大家认识吗？这是广告大师，奥美的创始人奥格威。他说阅读标
题的人是阅读正文的五倍，他说的是平面媒体，即报纸和杂志。到了新
媒体，到了公众号上人数应该是多少呢？估计远超过500 倍，5000 倍。
因为你看一本书，即便标题不那么吸引你，你也会顺着看下来。但是在
公众号上你基本上只看标题，所以标题的精彩程度直接决定了这个文章
的价值有没有实现，有没有被用户观看，所以说如果你的标题没有吸引
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到受众的目光，相当于浪费了80%的广告费。对于做内容的人而言，你
就浪费了80%的精力和时间。
1、正和岛的TOP10 标题
给大家看下我们之前阅读量比较高的一些数据——我们的top10 的文
章，每一篇10w+都不是偶然，一定有规律，我们可以看一下这些标题
有什么样的规律。
第一篇：
“罕见的北大毕业致辞，含标点535 字，4 分钟内9 次掌声”。
第二篇：
“重磅，一场清算式的危机终于要来了”。
第三篇：
“马云马化腾雷军等大佬聚集贵州只为一件事”。这是当时贵州省政府
办的活动，他们的宣传和内容做得特别差，很多大佬去了当时网上却没
什么报道，我们看到后很敏锐的发现了这一点。大家可以总结标题里的
一些东西，一些重要的人物和关键的信息一定放在标题上，不要隐藏在
内容里。
第四篇：
“富人不再买房，他们的钱去了这三个地方”。
第五篇：
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告别“中国式”聪明，我们不想活在一个信任崩溃的社会。
第六篇：
“胖东来为何会倒下”？下面是原标题，上面是我们稍微加工了一下的
标题，
有60 多万的点击量。
当时有点出乎意料，
胖东来在大众层面没那
么多的
