400 个实战营销策划案例
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108、互联网策划：如何把一家企业打造成龙头品牌
2015 年4 月17 日，一向水火不相容的分类信息两大巨头赶集网和
58 同城宣布合并，
58 同城以4.122 亿美元现金和3400 万份58 股票的
代价获得赶集网43.2%的股份。这充分验证了营销界的一句真理：没有
永远的敌人，也没有永远的朋友。
58 与赶集的发展与竞争整整持续了10 年，在这10 年里两大品牌在
竞争中共同推动了分类信息平台在中国的发展，也一直是以针尖对麦芒
的宿敌形象为众人所周知。而当两大巨头竞争冲突到最激烈的时候，解
决冲突的方案却也是最戏剧化的方式。继优酷土豆，和滴滴打的之后，
又一对你死我活的对手选择了携手共进之路。
当然，所有人的第一个疑问是，为什么会合并，尤其是对于在份额和
影响力上都稍稍领先的58 同城来说。
而58 同城董事长姚劲波的说法是：
“合并这件事已经有一年多了，基本上是我们在追求赶集…”
作为分类信息平台率先在美国上市并获得腾讯战略注资的58 同城，
为什么最终会以如此巨大的代价收购赶集网的股份，为什么赶集网会成
为58 同城董事长姚劲波眼里最难啃的竞争对手呢？
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【洞察用户冲突，推动赶集发展】
市场是动态的变化的，
这注定了任何品牌的成长道路都不可能一帆风
顺，技术的进步、竞争的加剧、用户习惯的改变、管理的失控等诸多内
外因素不可避免的会导致品牌陷入阶段性的发展瓶颈，这对于营销而言
是一种常态。
而那些真正以用户为中心的品牌，
会不间断的洞察用户生活中那些尚
未被解决的冲突，并通过强有力的品牌活动激活冲突形成新需求，进而
对产品或服务进行有针对性的创新以满足这些需求。因为新的冲突就是
一次新的机会，就是品牌突破瓶颈再次成长的新入口。
【赶集网的困惑和突围】
赶集网自2005 年创办，经过几年的发展，他们提供的服务已经覆盖
了人们日常生活的各个领域，如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆
买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等
信息。
随着在北京、
上海等一线市场获得用户认可的基础下，
赶集网开始了
扩张，在全国343 个主要城市逐步开通了分站。
但是在扩张的同时，赶集网也感受到了发展的压力。一方面，由于极
易被模仿和抄袭，在北京、上海等传统优势市场，赶集网遭遇58 同城、
百姓网等同类网站的分流，成长进入瓶颈状态；另一方面，分站的扩张
也让赶集网面临更多的竞争对手，据专业机构统计，截止2010 年全国
有接近3000 家区域性的分类信息网，由于这些地头蛇的阻击，兼之赶
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集网品牌势能的不足，扩张不仅没有带来实质性的流量增长，反而不断
提升了企业的运营成本。
显而易见，赶集网遭遇了发展的瓶颈。在这种情况下，2010 年底赶
集网在投资人今日资本总裁徐新的推荐下，决定与叶茂中营销策划机构
合作。
一、赶集的困惑
在缜密调研和企业沟通之后，
叶茂中机构认为赶集网在推广上面临着
两大关键困惑:
1、赶集网是分类信息网，
但分类信息网这一概念在中国并没有很好
的认知基础。在和用户沟通过程中，大多数现有用户能感知的赶集网是
一项项业务的存在，加微信：xxxxxx，领取大礼包，如买卖二手货
的、找宠物、找搬家的等等。而对于很多潜在用户，他们对于分类信息
网的概念基本上是一问三不知。在网站概念认知基础极低的情况下，如
何让更多用户知道并了解分类信息网一直是赶集网思考的问题。
2、大多数成功的网站一般都有着用户高频需求的核心业务，
如新浪
的新闻、腾讯的QQ、淘宝的购物等等，围绕着这些高频需求展开传播
推广可以起到事半功倍的效果。但赶集网恰恰相反，赶集网有很多的业
务，不过其每一个业务对用户而言都是相对低频的，用户不可能天天在
赶集上买卖二手货，也不可能定期上去找二手房、找宠物。缺少核心的
高频需求业务应该如何有效推广品牌，也一直是企业高层的困惑。
正是由于这些思考与困惑，
赶集网在之前的发展过程中一直没有启动
品牌传播，同时由于这种网站的门槛低较易复制，这导致了大量竞争对
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手开始复制赶集网并不断分流用户，赶集网的发展由此受到制约，如何
在近3000 家同类型网站中迅速突围成为赶集网战略发展的关键所在。
二、用户的冲突
毫无疑问，
分类信息网提供的信息服务对用户而言是极为有用的。
这
一点可以从Craigslist（美国的分类信息网）上得到印证，Craigslist 在
美国绝对是一个主流网站，这个既没有图片也没有视屏只有密密麻麻文
字的网站是美国手机用户浏览时间最长的网站
（2008 年专业机构调研数
据：Craigslist 每月平均浏览时间为1 小时39 分钟排名第一，排名第二
的网站为eBay，用户平均每月浏览时间为1 小时26 分钟）。
虽然分类信息网对于当时很多的中国用户而言还比较陌生，
也没有形
成使用习惯，但Craigslist 在美国的成功说明分类信息网的确提供了其
他主流网站所不能提供的且是能解决用户冲突的服务。赶集网在中国要
突围，成为中国分类信息网的代表品牌，甚至成为互联网的主流品牌，
关键就是要找到这个冲突，激活这个冲突，并围绕着这个冲突构建赶集
网的品牌核心价值。
那这个冲突在哪里？
打开赶集网的主页，
用户的第一直观感觉是什么？如果用一个字来表
达就是“多”。对于一个普通老百姓而言，无论是你现在需要的还是未
来可能需要的，无论是你一年找一次两次的还是可能几年才找一次的，
你所需要的信息或服务都能在赶集网上找到。
反观当时的主流网站，
几乎都是围绕着目标用户可能经常性使用的高
频需求提供相对垂直的服务。
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而在2010 年的中国，互联网已经像空气和阳光，成为人们日常生活
不可或缺的一种生活方式，人们接受甚至已经习惯了享受互联网带来的
种种方便和快捷。而当人们越来越依赖互联网的时候，一个新的冲突就
逐步形成了。
是的，在互联网时代，长尾效应确确实实变得越来越真实了；任何以
前看似需求极低的产品或服务，现在只要有人提供，就会有人买单。
对于一个普通百姓而言：
可能她这一辈子只会搬一次或两次家，
但真正到搬家的时候是不是会
为找搬家公司而着急呢？当然，现在你可以轻松的在赶集网上找到。
可能她突发奇想想要养一只宠物但周围却没有宠物店，咋办？没问
题，你现在可以上赶集网。
可能她偶尔有一天忘带钥匙进不了家门，
别着急，
拿出手机就能在赶
集网上找到离你家最近的开锁老师傅。
……
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当互联网巨头们抢占甚至是垄断了那些最有价值的高频需求市场之
后，普通老百姓零碎又低频但却是必需的信息需求，构成了赶集网赖以
生存和发展的巨大市场。
【早醒三天，快活三年】
对于互联网行业，
技术其实永远不是构建竞争门槛的防火墙，
只有足
够的用户乃至是绝对优势的用户量才可能突破竞争。对于分类信息平台
也同样如此，从2005 年到2010 年分类信息从技术层面已经没有门槛
可言，赶集网虽然具备一定的先发优势，但这种优势在产品层面已经几
乎可以忽略。
因此，
赶集网必须在最短的时间内吸引更多的新增用户，
用绝对的用
户量来突破同质化竞争。当我们洞察了用户的冲突，下一步的工作就是
如何通过传播激活用户冲突，在竞争对手还没有准备好的时候，率先启
动传播，抢占并引导新增用户使用赶集网。
在互联网时代，我们是谁其实并不重要，因为用户并不关心你是谁，
但你能干什么是很重要的，因为他们有很多的冲突等着我们去解决。当
初苹果推出ipad，众多营销专家纷纷质疑，对于苹果推出一个没有定位
的产品表示不看好，但消费者很简单，口袋里的银子就是投票器，ipad
是什么有啥重要的，关键是ipad 好用，能解决不同的人不同的冲突啊。
因此，
我们和赶集网高层通过深入沟通最终确定：
不强化分类信息网
这一用户难以理解的概念，而是针对用户日常生活中经常出现的各种冲
突，给出了对应的解决方案：
赶集喽
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赶集网
找房子、找工作
找装修、找宠物
找保姆、找搬家
买卖二手货
赶集网，啥都有
是的，当用户的零碎众多的需求没有得到满足进而形成冲突的时候，
赶集网就是一个解决用户冲突最好的平台，因为这是一个“啥都有”的
网站。叶茂中机构在《营销的16 个关键词》
“碎营销”篇中阐述了在碎
片化时代，
品牌有必要成为一块能将各种碎片需求整合成一体的吸铁石。
在我们看来，赶集网的商业模式和核心竞争力就恰恰是如此。
“啥都有”
不仅充分表达了分类信息网对用户的价值，
更是一个产品
的聚合器、用户的聚合器，是一个把低频粘合成高频、聚沙成塔的战略。
即使赶集网每一个产品都是低频的，
但所有的低频产品一旦粘合在一起，
用户就会离不开赶集网进而形成使用习惯，就会成为用户日常生活不可
或缺的服务平台。
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围绕着用户的冲突，
我们确定了赶集网的诉求，
接下来就是如何有效
的进行传播了。
【三个借力，赶集杀出重围】
借力优质资源：抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体
“赶集网”这个名字取的好，但是这个有着好名字的“孩子”，却一
直没有一个让人印象深刻的形象符号或声音符号。如何在消费者脑海现
有的资源里找到最能够吻合赶集网的声音符号或形象符号，借势现有的
优质资源，正是我们创作的第一件工作。
“我有一只小毛驴，
我从来也不骑！
有一天我心血来潮骑它去赶集”
一首耳熟能详的儿歌，
一只可爱有趣的毛驴，
既有不可复制的声音识
别性，又具备了极强的视觉冲击效果，这首被传唱了几十年的童谣，70
后80 后90 后都相当有共鸣，最关键的是，还与赶集网有着天衣无缝的
关联。为了强化传播效果，我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重
负而发出的独特的“驴叫声”，使创意增加了极强的独特记忆点。
小毛驴之于赶集网，
不仅仅只是一个创意，
更是一个如同牛仔与万宝
路、李小龙与真功夫这样的品牌符号载体。有了小毛驴，赶集网的品牌
更加具象化，更有亲和力；更容易将品牌的价值传递给用户；随着品牌
传播的积累，小毛驴不仅仅是赶集网最佳的品牌代言人，更是品牌价值
资产的一部分。
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一、借力微博女王：牵手最当红的网络红人
这还不够狠！为了更好的传播效果，叶茂中建议，用“微博女王”—
—姚晨，在创意中与小毛驴进行互动，用姚晨的声音说出“赶集网，啥
都有！”。姚式幽默可以充分演绎出现代人骑驴赶集的趣味性，能够更
好的提高广告的传播力与品牌的公信力。
在正式签约姚大嘴之前，一个意外的消息传来：姚晨离婚了。伴随着
离婚事件，姚晨的受关注度达到了最大化。这个事件对很多品牌来说可
能是一个噩耗，加微信：xxxxxx，领取大礼包，但对于赶集网我们
分析这恰恰是一个利好事件。一方面赶集网可以抓住这个机会降低代言
费用，
