400 个实战营销策划案例
.1.
236、定位案例：我敢拿一个亿赌恒大冰泉必输！
这篇文章，建议大家好好看几遍，定位理论全部精髓在里面！
“我敢拿1 个亿赌恒大冰泉必输。”
“在经济环境大变革时代，企业要么差异化，要么消亡。”
“中国企业要只做第一。”
运用定位理论、帮助加多宝、东阿阿胶、方太等品牌成为
行业巨头的中国定位第一人邓德隆，在2013 经济转型高峰论
坛谈及企业定位与经济转型升级时，如是说。
他还就“ 加多宝如何脱离王老吉重新定位” 等广受关注的
问题接受了多家财经媒体的专访。
以下为发言及访谈摘要：
我敢拿1 个亿赌恒大冰泉必输
最近恒大冰泉很火，但是我觉得这些成功是短期的成功，
定位错了，方向错了，再努力也没用，选择比努力更重要。
想到恒大在心智里你能想到什么？足球？还有房地产？当
你心智中想到恒大，想到的是足球，想到是房地产的时候，你
喝这个水，会不会觉得有点钢筋混凝土的味道，或者是足球的
味道？
如果这个市场是个没有竞争的市场，是个空白市场，这么
做是没有问题的。但是这个市场并不是空白市场啊。打个比方
来说，恒大现在的情况就相当于一个人脑血管里面有一些瘤堵
400 个实战营销策划案例
.2.
住了血脉流通，它是很不安全的。不是产品本身有没有问题，
也不是恒大没资源，或管理不够好，而是顾客心智堵住了恒大
冰泉。
今天，我可以很有把握、很负责任地说，恒大冰泉是不会
成功的。我们可以立此为证。
我也凑个热闹和许家印先生打个赌，赌一个亿试一下，他
成功了，我给他一个亿，要没成功，他给我一个亿。
为什么呢？因为从定位理论来分析，结论是很明确的。他
违背了定位的基本常识。
恒大冰泉要想成功，必须做好三件事情：
第一件事情，恒大品牌必须拿掉，否则仅此一件，在心智
中，顾客就挥剑斩情丝，把恒大冰泉给抛弃掉了。
第二个，要实施一个很成功的定位，要在顾客心智中找到
一个位置，这个位置就是定位，有了定位你才能发展。叫什么
新的名字，也要依据定位来定。
第三，接下来还需要围绕定位来展开环环相扣的战略配称，
特别是每一个阶段要做对事情来推进这个定位。并不是狂轰滥
炸投资源就能使品牌成功。
加多宝如何脱离王老吉重新定位?
大家现在都很关注加多宝的成功。这个事情确实难度很大，
企业也是迫不得已才启动新品牌。有媒体把这次的重新定位比
喻为“换头术” 。换肝、换肾的手术大家都听说过，但全世界
有谁听说过“换头”的手术呢？
我们从定位的知识出发，还是成功完成了这个手术。其原
400 个实战营销策划案例
.3.
理简述如下：
现在很多人都记得那个决定性的广告“ 怕上火，现在喝加
多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道，全国销量领先的红
罐凉茶改名为加多宝” 。我们第一句话说“ 怕上火，现在喝加
多宝。” 就是要提醒消费者，“现在要喝加多宝啦” ，一上来
先打破你原来的固定的程序：你原来是“怕上火喝王老吉” ，
突然一个你所熟悉的模式被打断了，我们告诉你，现在要喝加
多宝了。这个就会引起消费者的关注：“怎么变了？发生了什
么？”
然后你接着就告诉他，原来的红罐凉茶领导者改名为加多
宝了，但是你放心，还是原来的配方，还是你熟悉的味道，怕
上火你就喝加多宝。
这样的话，你每一个字都会在他的内心深处唤起他的共鸣，
就把他原来的对这个红罐凉茶的认知和情感，移到了这个新的
品牌上面，这就叫乾坤大挪移，如果没有这个挪移的话，确实，
他对一个新品牌是拒绝接受的，他甚至觉得你的产品配方也变
了，味道也淡了，还不好喝，那就麻烦了。
所以，运用定位可以调动巨大的心智力量，借这股力量的
移动来重组认知，从而改变消费者的行为，即使换了头，消费
者也依然能认出并继续喜爱加多宝。
企业不是冠名了一个好节目就能成功
大家看到《中国好声音》和加多宝，以为冠个名就能成功，
那我现在可以告诉大家，不是冠名一个好节目就能成功的。比
如汇源果汁，它也认为加多宝冠名《中国好声音》所以成功了，
400 个实战营销策划案例
.4.
他就冠名了《星光大道》。
你看汇源果汁成功吗？《星光大道》是个很好的平台，但
对汇源来说，他只是花了更多的钱，成本更大、利润更低了而
已。
很显然，我们一定要区别出哪些是战术，哪些是战略。
你必须首先解决你的战略定位是什么。媒体操作和媒体组
合，只是一个战术层面。战术如果能和这个定位相匹配，是协
同的，它就是加分的。
光靠这个战术本身，如果是一个全新的品牌多少还好一点，
你会因此打响知名度，多少获得收益。
像伊利、汇源，这些非常知名的企业，你如果只是想通过
《星光大道》，通过《爸爸去哪儿》这些战术性的动作，就要
获得多大的成功，我认为这个很不现实。从定位理论上看，我
可以告诉大家，不要抱这样的期望。
而且大家不要误以为加多宝冠名一个《中国好声音》就成
功了，远远没有那么简单，加多宝的成功是它的定位战略和整
个战略配称协同作用的结果。
有好的资源，用它来推动好的定位，相得益彰。你别忘了
火箭的目的是发射卫星，现在大多数企业把火箭当作了目的。
我放个火箭，最后什么也没有，汇源的教训恰恰就在这里。
要么差
