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260、洗洁精策划：AA 洗洁精广告策划
一、市场分析
(一)竞争对手分析
1.在广东地区，AA 超浓缩洗洁精主要竞争产品是广州
浪奇公司生产的高富力超浓缩洗洁精。
2.“高富力”的主要优势为：
(1)产品质量较好；
(2)本地产品，长期经营；
(3)在浪奇公司的统一品牌影响下，与“高富力”已占
领的洗洁精市场有相互推动的形象树立和促销作用；
(4)广告活动经过了整体、细致的策划与实施；
(5)许多企业常年将“高富力”作为劳保品发放。
3.“高富力”与“AA”相比，在质量上也存在一些不
足，如：
(1)“高富力”超浓缩洗洁精比普通的洗洁精浓度高三
倍，而AA 则高四倍；
(2)“高富力”超浓缩尚未做到真正的“速溶”；
(3)“高富力”的包装亦比“AA”略逊一筹。
4.有关“高富力”的广告效果调查，表明了以下数据：
(1)传达率。看过“ 高富力” 广告的人占调查总数的
72.8%，没看过的占28.2%。
(2)喜好度。喜欢“ 高富力” 广告的占
50%，一般的
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占48%，不喜欢的占2%。
(3)信息来源。
电视。通过珠江台看到“高富力”广告的占67%，其
他各台均在25% 以内。
报纸。有
53% 的人在报纸上看到“高富力”广告。
(4)使用情况。
用过的占56.6%。其中，用过高富力普通洗洁精的占
66%，用过超浓缩的占34%，没用过的占43%。
数据表明“ 高富力” 的广告与销售均有优良的成绩，
但是，“AA”仍有分割市场的机会。
(二)产品分析
1.质量。“AA”在北方早已树立了高质量的信誉。AA
超浓缩洗洁精的各种性能和指标均与“ 高富力” 不相上下，有
几项还优于“高富力”。普通“AA”则稍逊一筹。
2.包装。“AA”的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗
洁精包装评比第一名，具备与“高富力”竞争的实力。
3.价格。
“AA 超浓缩”
较
“高富力”
略高，
而普通
“AA”
则较高富力略低。
(三)消费者分析
广东地区与北方的消费者有不同的特点：
1.购买方式。一般由家庭主妇在住家附近的零售店就
近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗
洁精，产品价格对其选择的影响不大。
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但是，也有相当一部分消费者已有了使用“ 高富力”
的习惯，许多零售店里也只出售“高富力”。
2.使用方式。广东消费者家中一般都使用全自动洗碗
机，加之广东人经济收入较宽裕，所以在省水、省电、省力、
省时等方面几乎没有什么明确的概念。
3.洗涤观念。广东消费者至今仍觉得：洗洁精泡沫越
多则洗得越干净，而超浓缩洗洁精却恰好无泡，但又具有超强
去污能力，在这一点上存在着冲突。所以，整个超浓缩的销售
始终比不上普通的。
另外，广东人非常讲卫生，东西本身并不太脏，所以
一般也比较不出超浓缩与普通的优劣。
(四)销售渠道分析
1.“AA”在广州市内，主要与几个大的百货商场和一
些批发单位建立联系。在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多
与当地的某个批发部门合作。
2.“AA”与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，
另外虽采取一项“ 送货上门，货量不限多少” 的优惠措施，但
见效不大。
3.“AA”在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不
到“AA”产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维
持这种局面，大量销售绝对无法实现。
另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售
“AA”。
(五)以往广告效果分析
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经过上年的广告宣传，广东消费者对“AA”
“一比四”
广告有了一个初步印象。许多客户都是从广东卫视珠江台、南
方经济频道上看到电视广告后前来订货的。
由于多种因素的影响，广东消费者对AA 超浓缩洗洁
精仍然没有很大的反应。其中，除了广告定位问题外，广告的
投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各
方信息交错溶杂的地方，
没有一定的投播量是无法从这样的
“信
息海洋”中“跳”出来的。仅在1999 年的2～6 月份，“高
富力”就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒体投入近千万
元人民币的广告费。而“AA”同年基本上只采用了电视与报纸
两大媒体，没有其他媒体与活动相配合，显得非常单薄。所以，
今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
(六)潜在市场展望
1.广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经
营环境；
2.广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强；
3.广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换
勤消毒的习惯，洗涤用品的消耗量特别大；
4.虽然“ 高富力” 在广东为一方之主，但仍有很大的
市场空缺，比
