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216、麦当劳策划：解读麦当劳第二杯半价的商业秘密
为什么麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料?网上有一种解释：
“ 对于麦当劳而言，一杯饮料的成本包括了店租、水电、人工
和原材料，你在买第一杯的时候已经把这些费用都分担了，后
面半价的第二杯只需要原材料的成本，即为边际成本，而这个
很低。所以也许第二杯麦当劳从你身上赚的钱更多。”
经济学家反对这种解释：“ 这是因为消费者的边际效用递减，
而不是企业的边际成本递减。喝了第一杯之后，不那么渴了，
第二杯饮料带来的满足感低于第一杯。”
第一个解释符合大多数人的直观思维，但它却是错误的。定价
并不是由成本决定的。你在山上捡到一颗市价10 万元的钻石，
你不会因为获得它的成本很低，就10 元钱卖掉它。你仍然会把
它卖给出价最高的人。同样，麦当劳不会因为第二杯饮料边际
成本低就卖半价，它之所以卖半价，是消费者不肯为第二杯饮
料出高价。
麦当劳从消费者喝的第一杯饮料中赚得最多。当然麦当劳不满
足于只赚第一杯的钱，对它来说，能多赚一点是一点。但是消
费者已经不肯为第二杯饮料付同样多的钱，因此麦当劳采取了
差别定价的策略，这就是所谓的“ 价格歧视” 。这个价格歧视
对麦当劳和消费者都是有好处的：消费者以更低的价格享受到
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了第二杯饮料，麦当劳也多赚了钱，双方都获得了剩余。
价格歧视是生活中非常常见的现象。比如很多超市里，有会员
卡的顾客和没会员卡的顾客，购物的价格不一样，这就是一种
价格歧视，人们不会觉得会员享受更低价格有什么不公平。价
格歧视在经济学中就是一个中性的词，可以造福多方。
对生产者来说，他们总是希望赚取任何层次的消费者的钱。假
定一项产品从10 元到100 元，
都有人愿意消费，
但如果定价1
