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104、化妆品策划：细分定位，销量从8000多万直
冲2个多亿
【行业日益繁荣，国产品牌表现堪忧】
化妆品、卷烟和奶粉被称为中国增长速度最快的消费品类。
从统计数据来看，1978 年中国化妆品企业只有几十家，品种只
有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几种；今天中国化妆品企业有
4000 多家，品种有2500 多种，2007 年全国化妆品销售额超过
700 亿元，年均增长率超过13%，预计到2010 年中国化妆品市
场将突破1000 亿元。
一方面是行业日益繁荣，另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始
终在国际品牌手中。国内4000 多家化妆品企业，年销售超过1
亿元人民币的仅50 多家；数量不多的外资企业，销售额动则几
亿、几十亿。
2007 年欧莱雅集团在中国销售了54.45 亿元，在报道此事时，
很多媒体标题都取了整数——《欧莱雅（中国）2007 年销售54
亿元》，媒体可能不知道，被它们随手略去的零头——4500 万
元，已经超过90%的国产品牌的年销售额。
2007 年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌；2008 年，
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强生收购大宝，至此“十大”中的国产品牌全军尽没。
【面对围堵，国产品牌始终在寻求突破】
目前国产化妆品最常采用的方法是“ 渠道发力” ：选择强势区
域，打造强势渠道和强势终端，再凭借高性价比产品打动消费
者；总原则是：在国际品牌较弱的二三线市场深耕、收获。
应用该法，很多企业取得成功：丹姿、黛维莉名不见经传，但
年销售过亿；柔婷，很多消费者没听过这个牌子，但它通过自
营连锁美容院销售产品，一年7 个亿！这个成绩完全可以媲美
“佰草集”。
对于“渠道发力” ，敌人的弱势区域谋求自己的强势地位是以
弱胜强的好方法。同时我们也要提醒企业，除“渠道发力”外，
在接下去的三年内：国产化妆品必须打造“消费者品牌”！
原因一，国际品牌正在快速“上山下乡”。如资生堂计划到2008
年底在中国开5000 家签约专卖店，
覆盖所有的县市，
甚至乡镇。
可能几年后，已经没有多少渠道空白可供国产品牌圈地了。
原因二，国际品牌有丰富的产品线储备，只要有必要，它们有
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丰富的中低端产品在二三线市场和你打价格战，也可以直接收
购强势的国产品牌和你在低价位竞争。
当年国产手机原以为凭借“二、三线”加“低价格”能撑几年，
谁知国际品牌推出低价机，两年时间就把国产机的市场占有率
打掉30 个百分点，接着就把国产机基本赶进了“山寨”。
现在山寨机看起来热闹，但其实是自相残杀，要有谁想重走品
牌化道路，代价之高，没有几个山寨机可以承受。殷鉴不远，
化妆品业当深思。
原因三，目前国际品牌构建品牌壁垒越来越高，国产品牌发力
越晚，代价越高。
【人人想做品牌，关键是怎么做】
面对强势品牌构建的强大品牌壁垒，国产化妆品稍有不慎就会
误入歧途。上千万的投入如果不能快速见效，很快就会怀疑这
条道路是否正确，加微信：xxxxxx，领取大礼包，紧接着就
可能动作变形，从“做品牌” 变成“ 做促销” ，再接着就从战
略上回归到“渠道为王”。
因此如果不能找到正确的路径，“ 中国化妆品的品牌之路” 就
只能是一句空话。
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【化妆品品牌之路的有效方法】
在服务“相宜本草”的过程中，针对化妆品企业如何快速突破
品牌壁垒；如何实现从“ 渠道为王” 到“品牌为王” 的转变；
如何冲破瓶颈，重新回到高速发展道路，总结出一套有效的方
法。
与珀莱雅相比，相宜本草完全另外一个类型的企业。这家企业
主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好，营销上走的很
稳，始终渠道、品牌并重，但十年时间，销售刚刚达到8000 万
元。
其主要原因不是企业在经营上有何偏差，而是整个本草类化妆
品只是近几年才进入高速增长期，
像佰草集，
大概直到2003 年，
相关报表才变得好看了。相宜本草也是在近几年来进入高速增
长期，每年以35-50%的速度增长。
因此这是一个目前还没遇到瓶颈的企业，企业家的心态、对企
业的判断、对品牌应起作用的判断与瓶颈期企业是截然不同的。
对此，“ 上工治未病” ，对于一个目前健康的企业，我们需要
以未来看现在，在未来10 年的趋势中，找准企业的位置，然后
在今天就做出最佳选择；否则，被一时的健康迷住眼，错失战
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略机遇，几年后就后悔不已。
●本草化妆品正在进入行业排序期
经过对行业趋势研究、市场现状解读和企业内外部分析，得出
判断：本草化妆品正在进入行业排序期，往快了说，今后的5
年内就会出现相对稳定的三强品牌。因此，相宜本草必须在品
牌积累上加速，创造的品牌概念，抢占消费者心智空间，抢占
行业位置。
●相宜本草创新品类，做本草中的本草
面对本草化妆品竞争格局初定，“ 佰草集” “ 可采” 已经占据
本草护肤的第一、第二品牌的现状，我们深知，品类的力量是
巨大的，从“ 呼机、手机、快译通一个都不能少” 开始到“ 郭
德纲的非著名相声演员” ，叶茂中指出相宜必须通过在新品类
的创建上为自己抢到最有力的位置来扭转劣势。
所以作为游击战的品牌，我们首先要做的避开第一品牌的强势
锋芒，寻找适合我们发力的细分市场。因此我们率先提出，建
立一个新的本草品类。
●相宜本草要做本草中的本草
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通过研究，我们发现了一个奇怪的现象，在整个大本草品类中，
并没有一个个性鲜明的本草品牌。无论是第一梯队的“佰
