400 个实战营销策划案例
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253、卫生巾策划：如何把卫生巾卖给男人？
【导读】“把卫生巾卖给男人”并不新鲜，在过去的营销神话中，卫
生巾卖给男人主要是做军训鞋垫。而我们要介绍的案例不是这样的。创
立于深圳的“轻生活”团队，要把卫生巾卖给男人，且用途不是鞋垫，
而是送给女朋友做礼物。
这个
“暖男”
团队，
能真正地暖到女性用户吗？
（轻生活团队）
男人卖给男人的卫生巾
1988 年出生的天成（轻生活创始人），带着一队“89 军团”（团队
大多数成员是89 年出生）
，
试图在已经品牌林立、
竞争激烈的卫生巾市
场挤出一席之地。在卫生巾行业毫无经验的他们，不断地经历着这个行
业真相的“洗礼”，并越来越坚定这条“大姨夫”之路。
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2013 年11 月，是天成辞去陕西高薪工作来到深圳的第6 个月，他
拉着仅仅共事了5 个月的同事张致玮从单位离职创业，那时还没有明确
的方向，只有一个想做品牌的规划。在女友的启发和撺掇下，两人打起
了卫生巾的“主意”。
面对近乎饱和的卫生巾市场，轻生活只能出奇制胜，他们的选择是：
做男人市场。这个听起来荒谬的定位背后，他们有自己的“小九九”。
首先，男人卖卫生巾给男人，有话题、有争议，能快速引起关注；其
次，对于绝大多数男生而言，这辈子都不会去买卫生巾。但对于女生而
言，男生送卫生巾是一个特别温暖、细致的举动。这个方式能让轻生活
更容易被用户接受和使用。更重要的是，还没有一个互联网卫生巾品牌
真正脱颖而出。
这些都让他们相信做卫生巾是有希望的。
唯一的问题是，
两人都不懂
卫生巾。
工厂的“启蒙”
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但他们还是出发了。天成向亿邦动力网介绍道，筹备之初，他们花了
几个月的时间进行市场调查，
走访各个卫生巾厂家，
小到几个人的作坊，
大到几千人的一线品牌工厂。
越是深入了解，就越是发现这个行业的“真相”：产品售价高出成本
太多，
而这部分差价主要用在了各种明星代言、
省市代理和商超铺货上，
导致最后的利润其实也不高。为了维持利润，厂商只好不断控制成本，
影响产品质量。
更有意思的是，
各种假冒伪劣产品让人防不胜防。
在探访工厂过程中
他们发现，“六度空间”“八度空间”这样的品牌并不少见。靠着信息
不对称的现状，这类产品大多流向了三四线城市或者农村。
而在一二线城市，
国产卫生巾的市场份额却在下降。
不断出现的质量
丑闻消耗了消费者对国产卫生巾的信任，一些国外的卫生巾品牌则开始
入华侵蚀市场。“日本的乐而雅、德国的facelle，都很受欢迎。”进口
母婴平台小树熊内部人士向亿邦动力网透露。
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天成和张致玮考察结果是：
虽然海外品牌在质量上
