400 个实战营销策划案例
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222、周黑鸭案例：从小摊到全国连锁，它是怎么做到的
【导读】
身无分文，衣服被小偷钓到外面，为联系生意特意花1800 元重
金买的BP 机也丢了“走投无路跟朋友出门抢劫的心都有了”；
迷恋打牌，对生意也少于过问；赶上了“非典”，进军北京50
万打水漂……听周黑鸭的创始人周鹏讲述：
如何跨过创业时的坑
和坎。
耍小聪明，险些赔掉菜场小生意
“蜗居”在武汉铭新街菜市场帮大姐酱鸭摊点打杂的19 岁
的周鹏怎么也没想到，10 多年后竟然拥有了属于自己的全国连
锁品牌——周黑鸭。回想起周黑鸭的辛酸起步史，周鹏还感慨
万千。
半夜起床卤鸭子，早上整理、装卤鸭；把十只、八只鸭子
挨个往酒店送，没时间吃早饭；送完货后已是中午，买鸭、宰
鸭、腌制，晚上六七点钟去酒店结账，已是别人吃晚饭的时间，
回想一下，自己竟然一顿饭还没吃上，这时才感觉到饿。最辛
苦时，周鹏中午买五毛钱两个的面包，加六毛钱一瓶的汽水，
算是犒赏。做小生意初期，周鹏的梦想就是赚钱改变这种穷苦
的生活状态。
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1995 年，周鹏第一次创业是在大姐卤菜加工坊的旁边架起
炉子，露天煮酱鸭，跟姐姐零售走不一样的销售渠道——往酒
店送货。这一招其实是模仿一个温州的酱鸭店老板。在周鹏看
来，温州老板的生意超好，又往酒店送货，一天下来能卖一两
百只，对比每天只能卖10 多只酱板鸭的自家生意，这可是个天
文数字。
周鹏很清楚，论颜色、味道、知名度，自己做的酱鸭肯定
跟“ 温州老板” 差得远。这时他耍起小聪明，“ 当时属于投机
倒把”。他拿温州老板的酱鸭充当样品送给酒店老板，以低价
优势供应给酒店。刚开始酒店每天能卖掉几只酱鸭，后来销量
慢慢减少，半个月后竟然一只也难以消化，当酒店老板发现周
鹏作假后，断绝跟他合作，还拒绝支付之前的账款。
“用骗取的手段不可能赢得长久的生意” ，周鹏体悟到一
个看似简单却又令很多人难以真正明白的道理。原本不好的生
意变得更糟，周鹏一度陷入缺钱的危机。为图廉价，周鹏在大
姐家旁边租了一间连窗户都没有的破房。
更糟糕的事情还在后面。身无分文的周鹏那天晚上睡得很
沉，早晨醒来却发现衣服被小偷钓到外面，最要紧的是为联系
生意特意花1800 元重金买的BP 机也丢了。陷入“经济危机”
的周鹏又遭此一劫，“走投无路跟朋友出门抢劫的心都有了”。
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赔掉生意又丢掉长辈看来本不该买的BP 机，
心急如焚的父
亲骂着“ 败家子” 赶儿子回家谋事，好强的周鹏跪着苦苦哀求
才算留下来：“ 在哪里摔倒的就在哪里爬起来！” 一连串的打
击让周鹏暗下决心：“做不好酱鸭死也不回家”！
频繁跑香料市场，找香料老板请教香薰料的味道、功效，
借来香料古书逐字研究到深夜，买数百只鸭反复试验，“ 明明
觉得自己的调味味道很正，但卤出的鸭子却不好吃。”周鹏特
意买回温州老板的酱鸭，后来发现土鸭生长周期长，“耐煮、
入味、肉紧致。”加微信：xxxxxx，领取大礼包，克服这项
“ 技术难关” 之后，周鹏的卤鸭出锅时是晶莹的巧克力色，在
空气中暴露、氧化后便成黑色，鸭肉辣中带甜，独具特色。周
鹏花费几个月终于找到一种让人吃后难忘的味道。这种味道源
于小时候经常让周鹏流口水的卤菜香，以及尝到父亲当年赶集
带回惟一一块甜到心头的糖果香。
充足的现金流多么重要
好不容易做起来的小生意还得继续，没现钱买鸭只得赊账。
当时有个老板愿意以16 元/只赊给他生鸭，每只高于别人2 元
钱。时至今日，周鹏仍特别感激那位老板：“ 如果不是他愿意
赊账让生意继续维持，就不会有今天的周黑鸭。”
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“做生意现金回流很重要。”周鹏总结说。做酒店生意时，
倒闭小酒店跑账、大酒店赊账、拖账现象很严重，最让周鹏伤
心的是一家挺大的酒店不但不给货款，还把上门要账的周鹏暴
打一顿，“ 他欠我账，我还要挨打！竟然还有这种道理！” 无
奈的周鹏开始反思做酒店生意存在很大风险，手头现金难以快
速回流。1996 年底时，周鹏开始考虑：“送酒店的生意不是我
的出路，在菜场摆摊零售比较有保障。”那时周鹏放弃很多酒
店合作，只挑选几家信用度高的酒店继续供货。
1997 年，周鹏把二姐从四川请来帮忙，在武汉航空路电业
集贸市场朋友的屋檐下支起一个带玻璃罩子的铁皮货柜散卖酱
鸭，玻璃罩上贴着“周记怪味鸭” 的招牌。刚开业时，一只酱
鸭卖22 元。那块是菜场最冷清的地段，跟其他摊位上琳琅满目
的产品相比，周鹏摊位上的几只酱鸭显得孤苦伶仃，提不起人
胃口。一个月下来，生意最好的一天才卖了132 块钱，最惨的
一天只卖掉一只，明显亏本。“没赚到一分钱，真的灰心起来，
有打退堂鼓的念头。两个月的房租都交了，只能硬着头皮再撑
两个月” 。如果不是刚交完两月房租，周鹏就被迫败撤回老家
了。
挤掉如意鸭赚得第一桶金
接下来的一个月，生意更加难做，菜场一条街上竟然陆续
来了三家竞争者。多数摊位的生意都很冷清，唯独刚进来的一
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家叫“如意鸭” 的生意异常火爆。如意鸭新开张时营销策略让
周鹏见识了一把。开业第一天如意鸭又发传单又卖鸭，竟然只
卖10 元/只，远远低于20 多元的市场平均价位，等着买鸭的三
四十人的队伍要拖到自家门口，每天2 点多就能第一个收摊。
心焦又眼羡的二姐再三说服心灰意冷的周鹏：“ 你去看看，他
们哪里找的货源能卖10 元一只的鸭子？”
下午三点多钟，对生意不抱有任何希望的周鹏很不情愿地
跑去菜场，发现都是别人挑剩下的鸭子，不过这些鸭子可真的
很便宜，
周鹏讨价还价后以6.6 元一只的价格一口气购回62 只。
第一天，他们卤了去卖10 元一只，生意抵不过如意鸭，但
略有所好转，一天下来还能赚到点小钱。二姐做生意很有经验，
她告诉周鹏，如果比如意鸭早到菜场就能争取到上班族和不愿
意排队的一些顾客。第二天，周鹏和姐姐7 点半就到市摊点开
始吆喝起来，比头天提前两三个小时开张。二姐这招还真灵，
这次比头天又多卖了好几只。一周后，如意鸭促销活动结束把
价格调整为12 元/只，而周鹏的卤鸭依然保持在10 块钱，价位
优势很明显。
合理分配商品价格，周鹏这次找到了诀窍。他买回来的鸭
一般5 块到8 块钱一只，但卖出去的价格肯定是10 块钱。通过
价格调整，鲜明的价格优势让生意突然变得火爆起来。几个月
后，如意鸭成为周记怪味鸭的手下败将，以关门告终。
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年底结算，周鹏账面上有一万多块钱。到了1998 年，周鹏
的生意超好，因为味道很好，即使后来调高价格依然能卖得不
错。生意最好时一天卖掉500 多只，很多时候卖到下午两三点
钟就能收摊，这在以前是难以想像的。生意越做越好，周鹏接
着又在大江路菜市场开设了第二个摊点，还请来几个老乡帮忙。
据周鹏透露，那年他赚了30 万块钱，第一次感觉到做生意很有
成就感。那时小作坊也只有几个员工。
小生意直入谷底
1999 年，有一件令周鹏周鹏莫齿难忘的事情。那时生鸭涨
价，生长周期在240 天的正常生鸭价格要17～18 块钱，卤后卖
23 元一只。购鸭成本上升，周鹏看到一表兄买养殖时间只有两
三个月的仔鸭只需6 块钱一只。
买一只仔鸭就能节省10 多块钱，
累积起来可不是一笔小数目，周鹏实在经受不住诱惑，随后他
陆陆续续囤了一万多只仔鸭。
那段时间，周鹏又迷恋打牌，对生意也少于过问。1999 年
冬天，酱鸭销量从100 多只掉到10 多只甚至几只，后面几乎没
有了生意。顾客也不断抱怨：“你们的鸭不如以前好吃了。”
开始二姐只能以“ 料没配好” 等一系列理由掩盖用仔鸭作原料
这个“秘密” 。终于有一天，姐姐实在按耐不住，给周鹏讲道
理：“弟弟，用一万多只仔鸭你多赚了十几万，却赔掉了生意
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啊！”
看着风风火火的生意即将毁于一旦，从牌局中清醒过来的
周鹏意识到已经犯下一个致命的错误。这
