400 个实战营销策划案例
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280、微信策划：零食店如何1年做到120万微信粉丝
【数字营销】
系列沙龙005 期穿透电商营销迷雾–现场实录
（三）
主持人胥明：电商其实早就不再是一个纯互联网的概念，
它应该是线上线下结合的，而且线上和线下从来不是一对敌人，
而应该是两种可以交叠的渠道。线上的门店、网站或线下门店
里，在我的视野内，我必须要知道消费者都在干嘛，他们想干
嘛，他们的消费者方式是怎么样的。进而我才能推测出来，在
我视野之外的，可能有哪一批人是我的目标客户。我只能推测
一部分，但非常不幸的是，中国大部分企业，这一点都还远远
没做到。
下面要请出来的就是“ 视野外” 的（专家）。怎么把视野
外的人变过来，只有两种方法。第一、到外面宣传，第二、已
经是你消费者，已经是你的人，这些人天天在外头，是传教士，
帮助你到外面满世界的吵吵，这是口碑营销。下面讲的是比较
时髦的方式，就是微信营销，下面请良品铺子集团的战略副总
裁赵刚博士分享他接近20 年的经验。
演讲题目：微信营销实操及案例分享
演讲嘉宾：良品铺子集团战略副总裁赵刚
赵刚：大家好！今天跟各位一起交流目前我们在微信里面
所做的相关的内容。首先，谈微信营销之前谈两个（问题）。
第一、良品铺子是谁？加微信：xxxxxx，领取大礼包，它有
什么成绩能够在这里讲我们在北京这个大都市里面说微信的营
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销。第二、我们为什么要做微信营销，是因为微信营销，还是
其他方面的原因。
首先，良品铺子是一个非常年轻的企业，就是一个热爱美
食的一些吃货，把他们聚集在一起。
这是我们的增长速度，其实它才八年时间，每年复合增长
速度，就是门店线下的速度达到44%,平均营业额的增长达到
67%.今日资本的徐新曾经对我们有个评价，说一个非常传统的
企业跑出一个互联网的速度。
2011 年今日资本投资了良品铺子，
2006 年今日资本投资了京东商城。
从良品铺子来看，我们门店服务的会员比较多，差不多一
年服务6316 万（人次）。我们会员回购率特别大，在门店会员
购买占比超过71%,这代表它的忠诚度非常高，我们后期有非常
强的忠实购买，这也是我们希望通过互联网，通过微信的方式
做全渠道营销的模式。
准确的说，
我们是2011 年踏入电商，
2011
年只是布了几个小局，抽调了三五个人研究。2012 年基本上成
了一个部门，这是正式的一个部门，原来是在信息中心，又到
市场部，基本上是三五个人，两三条枪就开始干。
2013 年正式组建了一个独立的电商公司，2013 年的销售差
不多突破将近一个亿。2014 年我们的目标确定在四个亿，9 月
份单月的销售已经突破2700 万。我们目标规划“双十一”当天
实现3000 万的销售，这几天在75 亩的仓库上面又租了一块地，
准备把货堆进去，因为小零食做起来不容易。
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2013 年我们自己在反思，
我们原先是一个非常传统的企业，
就是在线下开店，每个店平均面积20 到30 平方，最近开一些
大店的规模，也就是60 平方以上，这是非常传统的一个企业。
但是，我们在目前的网络平台上，现在销售单月已经有2700 万
了，还可以。我们认为它是一个销售的手段，营销的变现，它
不是我们根本的目的。对于我们根本目的的核心来说，如果不
把传统企业的门店优势发挥到极致，我们就不能说我们要去做
一个全渠道的模式，这不能把公司的价值发挥到最大化。
我做电商很长时间了，差不多从1998 年就做电商，当时做
B2B.我们觉得电商不一定是左手要砍掉右手，
如果是这种思维，
就像王健林和马云打赌，说未来电商一定要革你的命。淘宝在
去年“双十一”的时候干过一个事情，做O2O.当时就发现大的
品牌商都不愿意配合。因为这是一个互补，包括从国美、苏宁
来看，其实就是一个互补，没有说一定是谁要砍谁，而是融合。
从最近的数据来看，美国发的一个数据，最近有一个回流
的现象，到门店的人流比例越来越增加。从另一个角度来说，
当一个新事物出现，人们过渡尝试的时候，可能又会出现一个
潮流的反推。我们在琢磨，如何走新的方式。所以，我们对O2O
的理解，就是未来在全渠道我们要做什么？
我们认为最大的核心就是由电子商务转向商务电子化，如
何把所有的系统和你的流程、业务，能够通过数字做一个体现。
比如我们在电商里面，加微信：xxxxxx，领取大礼包，营销
里面很容易看到ROI 的下面所有的投放一比几，所有数字的投
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放，曝光率，点击率都能够看得清楚。
安总（云像数字CEO 安士辉）也说，CRM 做的实际上是
构造了一个数字化的过程。门店是不知道的，门店只能知道你
今天卖了多少，有多少会员购买，你的销售额是多少，承担定
单是多少，再往后走，没有了。
我们现在在做一个比较大的系统规划，就是希望能够把线
上的一整套监测设备在门店进行移植。比如用智能WIFI、用蓝
牙抓取，能够通过手机掌握门口的客流是多少，他在哪些区域
能够做浏览，能够产生点击，产生购买，产生交易，我们也是
希望能够把线上完整的一套数据化的监控流程建立在线下的门
店。这个对我们门店的未来业务来说，会有更大的服务增长。
第二个概念，我们认为也是一个趋势，就是电子商务朝智
能的移动商务进行转移。未来只会存在门店+手机，未来对于良
品来说，资产就是这两块，如何在线下门店提供生存，如何在
手机上提供生存。今年我们公司做了一个比较大的拆分，电商
公司重新拆成两个公司，两个大的事业部，一个是平台事业部，
负责第三方平台各方面业务的运营；第二，成立商城事业部，
包括移动和微信这方面的运营。第三，数据，我们陆续上一些
BI 系统，CRM 的系统，能够让业务所有的流都通过数据体现，
通过数据说话。这是我们谈的一个构架。
对于我们的O2O 来说，我们现在把它做了一个确认。为什
么我会多谈O2O,因为只有以O2O 为核心的定位才会引发我们
为什么要做微信。在O2O 里的定位来说，对O2O 的判断，我们
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必须以客户为核心，这是我们在内部分成五个网要去做的，它
会分步骤做。第一、交流平台网，然后到交易平台，再到交物，
我的物品怎么交给你。第二，制造平台，我如何在工厂进行柔
性化生产一线的供应的支撑，满足顾客随时随地随便的需求。
第三，产业资源网，我们在上下游，包括一直到农业种植地，
原产地的控制，如何把它进行打通，这是我们在O2O 里面未来
要做的工作。
我们对O2O 的判断以顾客为中心，如何跟客户建立互动，
包括如何共同试验制造一些产品，激发他的兴趣，产生这种交
流。实质上我们觉得最大的核心就是如何借助和顾客的交流变
成你的交易记录，未来电子商务业务的增长取决于你和顾客的
交流程度有多密切。
我们画了一个关于全渠道的渠道图，我们把这个分为人、
货、场三个渠道。去年我们花非常多的时间做组织架构的变革，
我们把组织架构划为三大区域，第一个是广义区域，就是指电
商和互联网。因为它能无限的接近客户和获取客户。第二，区
域市场，就是我们通过有限的门店能够接触到的客户。第三，
局域市场，我们的组织架构重新做这样一个设计，局域市场选
择很多区域做O2O 全渠道的实验，这个实验可能是某个城市下
面的一个街道，也许是一个小区。最近我们拿武汉东西湖区的
5+3 这一片区做实验，我们进行打通，尝试和客户的接触频率，
这些都是成为局域市场的。包括这个门店可以实现的一小时配
送，所有进这个门店里的微信下单是一小时配送，通过区域的
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实验测试反复的跑我们业务的流程，看它未来业绩增长量对我
们品类的变化有多大，对未来人员的需求和业务流的改变有多
大。当他业务量一旦成熟，我们会逐步的进行扩散，由局部区
域，推广到更大面积的城市。我们从今年来说已经花了9 个月
的时间在那个区域进行测试和试点。这里面能够发现很多问题，
比如可喜的一个问题，我们现在在那个地方，仅水果会给我们
单店的门店增加30%的销售，这个数字是非常惊人的。意味着
我们通过数据的改造，现有的1340 家店，可能增加一个品类就
能在不增加客流的状态下，增加30%的销售额，这就是通过数
据得到的一个反馈。
人、场、货，这是目前已经列的详细工作。在会员体系全
渠道的运营，包括精准营销和个性化的服务，甚至包括库存、
配送这些信息的打通，这个我们持续了非常长的时间。
这就是我们在布局的五个策略，从交易层和交物层，交付
层和交互层的打造。移动微信的电子商务是2014 年我们起步的
第一步工作。首先，作为交流层必须建设和鼓励团队培养他们
的交流习惯。
2013 年我们是5 万到粉丝，一直到微信有120 多万，包括
微博的运营。并且对于一个你要去掌握自媒体的团队，我们这
个卫星通信微博全是自己的团队建立起来去运营的，没有交给
第二家。我们必须培养团队对网上的感受和感觉。包括我们在
微博的建设，从13 万的粉丝到73 万的粉丝，包括我们另外一
个微博，大概有139 万的粉丝。这都是我们自己去成立这种自
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媒体的团队，一点点的尝试，一点点的运营，一点点的去实验，
能够得出来的，这个在我们公司内部来说，我们称之为全民找
玩感。
第二，我们准备启动微信为试点平台的业务。为什么选择
微信？从目前来看，微信相对符合移动O2O 成功的三个要素。
我们没选择微博，也没有选择其他互动的一些媒体。但是，我
们选择了微信，因为第一它是入口，我相信刚才前面金总（CTR
行业研究总监金兴）所说的，（微信打开率）高达那么多。其
次，目前来看无非是两个入口，一个是QQ,还有一个就是微信。
但是，微信可能会排的更前面。
大家如果有兴趣，一定要去研究QQ,QQ 有两大功能，一个
是QQ 空间。目前90 后的阵地大面积转到QQ 空间，这也是我
们通过微信运营得出的另外一个很大的结论。所以，QQ 可能是
我们下面安排的非常重要的一个运营方式。第二，消费者互动
的交互，他必须有这个交互空间，比如我们在微博的交互越来
越淡了，
这是它的特点。
另外，
还有营销的闭环。
刚才金总
（CTR
行业研究总监金兴）讲的我特别认同的一个观点，其实微信和
移动电子商务，能够有效和目前平台的电商拉开一个很大的竞
争空白点和差距。如果你在第三方，不管在1 号店，还是在淘
宝、天猫，你在上面做平台，比价是一个透明的行为。你卖什
么，立刻旁边就会出来一个比一比，看一看，逛一逛，基本上
就是这三个。因为下意识的跳失率太大了。
反过来，在互联网移动、微信电商有一个非常好的现象，
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他跟消费者坐在一个黑屋子一样，只看你这一家，不看别的，
因为你没有制造条件让他看别的。从两个数据来看，现在我们
做移动微信
