400 个实战营销策划案例
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386、宣传单策划：100%提升转化率的宣传单设计策略
很长一段时间里，市场推广/营销在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。
市场推广无非就是夸大包装，炒作一下，卖卖情怀——很多人都是这么
觉得的，因为确实有一部分急功近利者是这么干的。
所以我想分享一个自己工作中的真实案例，来弥补一些乐趣。如果以自
己的创业项目为例，总有王婆卖瓜之嫌，所以我要说的这个案例，是在
一个大公司“内部创业”的故事。
今年上半年的时候我还在大众点评工作，负责其Marketing。而在四月
至六月的这段时间里，点评打响了一个进入国内三四线市场的品牌推广
项目——产品内部广告、写字楼LCD 广告、楼宇框架广告、公交车候车
厅广告、
电影院片前广告、
地面推广、
PC 端在线推广、
移动端在线推广、
社会化媒体营销——横跨九个渠道，覆盖全国二十多个三四线城市。
其中的一些城市，你可能连名字都没有听说过，他们的群众用手机QQ
的频率甚至还略高于微信，而且他们几乎从来没有听说过大众点评，所
以，这似乎就是一个从零开始的“创业”项目。
因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因，今天讲的只是这个庞大的
项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个
小环节中的一个更小的环节——发传单。
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发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。
也就是说，
你发10,000 张上面印着各种降价优惠商品的传单，
会有大概
30-50 个人会通过扫上面的二维码下载你的APP 客户端。
如果上面再附
上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%-1.0%左
右。
小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的
发传单答卷。而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢?
1.0%? 不对。2.0%? 不对。5.0%? 不对。难道是10%?不对。22.3%。
我们发出了22.3%的转化率。也就是传统传单转化率20-40 倍的。那么
问题来了——传单们是怎么做到的呢?
故事背景
目标：
让N 万三四线城市用户使用大众点评。
因为三四线城市用户对
“点
评”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项
目目标进而转化成了获取新团购购买用户。
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策略：以5 元爆款团购为主题的大促销。上团购，花5 元钱就可以看一
场电影，或者花5 元就可以买20 块钱面包甜点等等。电影票和面包券
均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的
推广，为期两个月，覆盖25 个城市。
所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。那么
问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划才能确保这
样一大笔钱都花在了有效的地方?
策划即产品
很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标(Objective)，战
略(Strategies)，关键挑战(Key Challenges)等等。但我想用整篇文章剩
余的篇幅提出一个观点：一个策划就是一个产品。
一个产品的Leader 至少需要对接(1)用户沟通(2)前端开发(3)后端开发
(4)UI 设计(5)数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需
求，并协调内部资源之间的利益，领导他们做出好产品。
这个案例项目的需要对接：
(1)产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，
并把它与现有的
APP 和PC 端产品相结合。
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(2)技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader 讨论技
术限制。
(3)销售——25 个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应
的优惠团购单。
(4)诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为。
(5)设计——让设计团队明确整个项目中涉及的所有平面VI 设计需求，
并不断审核迭代。
(6)BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放
的效率，从中获得宝贵实战经验。
(7)公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。
(8)社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推
广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合。
(9)地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，
并保证在下达
到25 个城市区域团队时，能够完整地执行。
(10)在线推广——配合该推广项目，
PC 和APP 端的10 余个渠道的在线
流量购买以及相关的ROI 分析。
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(11-14)四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、
电影院片前广告，
在25 个城市的上千个广告点位中，
分别在哪些城市的
哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。
相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节
更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。
当你从“做好一个产品”的角度去看的时候，你就能意识到协调和管理
这14 个环节只是做好产品的手段，
而不是目的。
你必须在这些环节的干
扰中，牢牢地抓住对整个策划(产品)影响最大的那一条线。
这条线就是产品思维的核心——用户场景。
挖掘用户场景
产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。而很多做
Marketing 的人的通病，就是喜欢堆积FAB(营销术语：Features,
Advantages, Benefits )。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，
一般就是打印着一堆优惠，
例如：
“电冰箱8 折!”“看电影5 折!”“仅
限十一黄金周!” “买100 送50!”，然后上面印了十来个优惠商品。
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这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥
有的“资源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB 就再往上堆，推
向市场以后，又问为什么消费者都不买账呢?
如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从
用户需求出发的。有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗?
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不是，因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20
元抵用券的需求，
和他在电梯里看到你广告的时候对于同一张20 元抵用
券的需求是不一样的。
所以，做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词，即用户使用产品
时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产
品。回复：400
现在你已经知道了策划即产品，
那么我们回到发传单这么一个小环节中，
你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单
的?”
于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：
(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上的内容的场景(3)根据传单上的内
容做出行动的场景。
在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；第二、
第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5 倍
转化率，最终就可以带来20-40 倍的转化率差距。
第一个细分场景：选择接受传单
很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。而事实上，这个立
体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情、以
及用户所处的环境。
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