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217、玫瑰花策划：如何卖掉一支999元的玫瑰
在过去两年，电商品牌中有两朵“ 奇葩” 常被议起──
roseonly 和野兽派花店。他们通过不“作”就不够爱的方
式证明，还有一种真爱叫矫情和“拜金”，从而将鲜花
市场的定价彻底拉开了一个档次。
虽然定价不菲，但其需求却显然并没有受到高价位的影
响。今年情人节期间，roseonly 销售额突破1000 万，同
比增长一百倍。一个短期树立的独立品牌，是如何做到
刷新花市消费习惯，并让消费者欣然放弃议价能力的？
品牌故事，消费洗脑
与街头20 元一朵的玫瑰不同，为体现出999 元一朵的稀
缺品质，
roseonly 首先在塑造品牌质感上，
下了一番功夫。
他们的玫瑰号称来自于厄瓜多尔——即使大多数人在地
图上根本找不到这个国家也没关系，反倒无形之中留有
一种神秘感。roseonly 在当地的供应商拥有5000 万美金
的玫瑰种植园，由于靠供给欧洲皇室起家，因此产品被
称为“皇家玫瑰”。
更夸张的是，据传在当地种植园，工人们每剪一枝花，
都会换一把剪刀，玫瑰新鲜地达到可食用级别，且运送
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到国内时花径长度仍超过1.5 米，花瓣比普通玫瑰更舒
展，花期长达一周。为此，顾客则需要提前三天在网上
预订。
上述描述，显然让人感觉回到《小时代》中，郭敬明解
释为什么久光百货的进口蔬菜会如此高价一样，近乎于
矫情的细节是给客户留下高端品质印象的首要要素。
定位“轻奢”的营销手段
目前roseonly 天猫旗舰店中的定价，大多在520，999，
1314 元这几个价位，最便宜的永生化也要399 一朵，虽
然比起传统零售花店，价格贵上不少，但在真爱面前，
又有几个男人能抗拒“我爱你”，“一生一世”这些美
好寓意呢？
而客服在解释他们的高定价时，除了提到其进口原材料
外，一定还会向客户传达，“我们的花是一生只能送一
个人，爱人名不可以更改的哦，亲！”当我们故意问道，
和另一家定价相当的野兽派花店有何区别时，她同样自
豪地甩出了这个理由。
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事实上，
客服一再强调的
“一生只送一人”
，
就是roseonly
最核心的品牌理念，并且作为重要的隐性卖点，被贯彻
到每一个销售环节。在roseonly 天猫购买页面，赫然写
着一条甜蜜的“霸王条款”：如果更换收花人的姓名，
那么将不予发货——莫名地让人有一种明明被虐，但心
里依然很爽的感觉。
“专情”是roseonly 树立起品牌特征的关键，这是创始
人蒲易曾提到，与其他平台型花店区分开来的关键。换
句话说，roseonly 贵的不在于花，加微信：xxxxxx，
领取大礼包，而是概念，这也与中国拥有上百亿规模的
鲜花市场，却缺少品牌有关。
并不低但尚能承受的价格，外加收花人的不可变更，
roseonly 在营销中，刻意体现出稀有感。近期，roseonly
又着手推出了定价同样在千元的周边礼品，包括国内市
场较少有的手工生鲜巧克力，以及高档羊绒围巾。
对于一向让花店头疼的物流，roseonly 在北京则运用了
MINI +男模的送花形式，意图十分明显，无疑是与当年
黄太吉美女老板娘开奥迪TT 送外卖一样，引发眼球效
应。
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