400 个实战营销策划案例
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106、母婴策划：如何快速传播，抢占市场份额
好孩子集团创立于1989 年，是中国最大的专业从事儿童用品设计、
制造和销售的国家级企业集团，
旗下的产品线有婴儿推车、
儿童自行车、
儿童安全座椅等2000 余种儿童生活用品。
它不仅在国内的销量遥遥领先，还在美国的占有率超过1/3，并受邀
参加美国婴儿车标准重新制定工作，成为具有国际影响力的品牌。
2010 年“好孩子”决定2011 年在品牌上发力，于是找到了我们进
行了深度策划。
【小婴儿车，大市场】
据专家预测，
随着2015 年婴儿潮的来临，
以及消费观念的逐渐转变，
未来中国市场的婴儿产品增长空间巨大。
据统计数据显示，
全球6 岁以下的儿童数量超过8 亿。
每年全球婴儿
车的消费量将超过1000 亿元人民币。
根据婴儿车行业的相关数据统计，
截至2009 年中国婴儿车市场销售
总额近200 亿，相较于全球的消费总量，中国市场还是一个巨大的市场
空间，是21 世纪的朝阳产业。
同时，婴儿车市场也将进入高速发展期，整个婴儿车市场完成了从
原来简陋单一到品牌优良、制作精美的消费升级。
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根据国家城镇化进程推进的不断加快，
四五线城市以及经济活跃度较
高的乡镇消费者，其消费潜力优势目前已经开始显现。
在婴幼儿婴儿车品类中，好孩子品牌认知度超过95%,在中国乃至全
球都可谓首屈一指，作为婴幼儿行业的领先者，在面对市场格局发生变
革，消费人群升级，产品力日趋同质化等诸多问题时，领导品牌的品牌
优势是否帮助了销量的增长？
【有名无份的尴尬】
在和企业访谈的过程中，
我们发现，
面对一个如此庞大的新生儿市场，
“好孩子”
大约占整个婴儿车市场25%左右份额，
究竟另外的75%的市
场被谁抢走了？加微信：xxxxxx，领取大礼包，好孩子的品牌认知
度超过95%,市场占有量却只有25%？高达95%品牌知名度，是否有效
的转换成销量了呢？
经过20 个城市的市场调研，
我们发现了好孩子高达95%的知名度的
背后，却有着令人哭笑不得的尴尬：诸如很多消费者“知道好孩子，但
不知道好孩子是什么”
，
更让人哭笑不得是明明自己使用好孩子婴儿车，
却压根不知道。
然而，我们进一步的调查发现：虽然好孩子有着强大品牌优势，但是
在品牌识别上，和其他竞争品牌相比较，处于一种相互胶着的状态消费
者分不清品牌之间的区别，也就是说，品牌只有知名度，没有识别度。
好孩子品牌在消费者心智中，只有一个响亮的名字，却不知道“她”
究竟长得怎么样，有什么样的性格，产品的优势和特性究竟是什么。好
孩子成为了一个有“名”无“份”的婴儿车品牌。
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好孩子依托全球化的产品研发力量，产品创新能力都比较强，然而
这些产品优势并没有在消费者中形成明确的感知。好孩子急切需要打一
场品牌认知的翻身仗，完成从“有名无份”到“有名有份”的转变。对
于“好孩子”而言，没有知名度的困惑，只有认知度的提升！
提升品牌认知度，就是要建立起一对一的关系！
如何建立起一对一的关系?消费者通过产品感知品牌，我们必须找到
婴儿车产品中最大的利益点，并且抢占这个资源。
【不要中了消费者的圈套】
从数据表明，购买婴儿车关注的因素中看出，
“安全性”这项需求是
位居第一。消费最关注的就是婴儿车是否安全。那我们的诉求是否也要
围绕安全展开呢？
从市调数据，我们不难看出，高达72%的消费者，对婴儿车第一诉
求就是安全。但是，消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗？
如今的消费结构已经不再由呆板、
单一的消费构成，
多元化，
定制式，
个性化，独特性……才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、
品
牌能够满足自己更多的需求。
消费者有的时候往往会嘴巴上说一套，
行为上又是另一套：
心里想着
要买安全的沃尔沃，又想尝试宝
