400 个实战营销策划案例
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362、微信策划：褚橙营销操盘手教你如何写好一篇文案
文| 褚橙营销操盘手张小军
褚橙的品质这么好，该怎么去吆喝？
当然不能直接告诉消费者：褚橙口感不一样、外观不一样、种植环境不
一样。这样的表达完全是废话。如何表现产品的“不一样”？在褚橙营
销中，用数字表达产品独特性，就得到了很好的运用。
当时胡海卿在本来生活网打出了褚橙的“24：1”的黄金酸甜比口号，
说这是“最适合东方人口味的”、“有着中国人欣赏的甜”、“味道超
越美国进口的橙子”、“沁人心脾的甜……
这句话一下便将褚橙立体化了。因为在褚橙之前，从未有谁如此凸显酸
甜度比例，对食物口感的描述停留在感觉层面。
“24:1”这个数字比例，
原本在受众心中没有任何意义，但它与酸甜度结合一起，就变成了一个
褚橙独有的比例，刻上了身份印记。
受众了解24:1 的独特属性之后，就更容易接受“甜而不腻”、“脆甜无
渣”、“丰富维生素C”等描述，而且会将这些实际普通的特质与褚橙
单独联系在一起，反过来强化其独特性。于是，褚橙营销轻松地让“不
是所有的冰糖橙，都能叫褚橙”、最牛橙子”等观念深入人心。
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沿着这种思路，将褚橙的大小数据化，比如，张小军在产品介绍时写明：
“激情版-胸径70 毫米以上”，“梦想版-胸径65 毫米以上”。消费者
在看到之后，
会对橙子有一个初步印象，
联想出一个差不多大小的橙子，
让产品有了独特的可视感。
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此外，例如“10 年种一橙”，“一棵树结240 个果子”，“土壤吃水量
到60%”，“10 年时间改造土壤”，“2000 小时年日照量”，“21℃
自然恒温”，“2400 亩橙园”……各种数字将褚橙的独特轮廓描绘出来
了。
数字描述虽然稍显生硬，但是却最直接简明，能达到意想不到的效果。
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不过，单凭数字无法完全表达产品的独特性，张小军又将水、阳光、肥
料、环境等与产品相关的因素拆解出来，以简明扼要的形式把产品优势
展现出来。
以下就是褚橙介绍中对“阳光”的一段描述：
把枝条剪掉，让阳光从每个角度都可以照到。雨水多少、日
照长短，
都会影响橙子的生长。
整个橙园有240 多人主要就
是负责把枝条搞好，每个月都要修枝剪枝。一棵树结
240~250 个果子正好，太多也要剪掉。一棵树从生长到结
果，几乎要砍掉三分之一的枝叶，才能让果子得到充足的光
照和通风。
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